Der Produktmanager

On Businessweek, Scott Belsky writes about the topic → Crowdsourcing is Broken: How to Fix It. He suggests to establish new business models, and “mini crowds”, or to implement self-respect with the participants, so that online communities thrive client and creative talent benefit alike.

Background of his article is as follows: Many companies have detected the benefits of involving company externals into the innovation process. Now, everybody creates crowdsourcing communities, in order to solve given problems. On the other hand the number of experts, who are able to solve these problems, does not grow. Or, the experts do simply not see sufficient financial benefit to participate - at least in a business context - and your community starts to starve. Here his most central thought:

“The forces that enable crowdsourcing are being used to get thousands of people to do work for free, with a chance of getting paid only if their work is selected for use. This is fine for hobbyists or friendly competitions offering a token prize. But in a business context, it doesn’t pay for either party.” - says  Scott Belsky

The phenomenon is as old as menkind: If a market consists of several participants, who offer a service for free, the prices decline. On one hand side this development is positive for consumers, however at a certain point in time it does not make any longer sense for professionals to participate. In the moment when the market ceases to exist, the entire model makes everybody worse of, and in particular those companies that seek for support in their innovation process.

Some examples for such markets are as follows:

• Due to the price decrease for photo equipment it is nowadays easy for people to get photos for free, however, on the other hand it makes it difficult for professionals to get paid for their work.
• Several people work in jobs, which do not earn sufficient money to secure their survival with own work - these people need support. Here the society supports companies, which are not willing to pay good wages.
• Before iTunes the download market for music was a market that worked with illegal downloads. After iTunes people started to pay again for music downloads, as using iTunes offered several benefits to them.

In my opinion it is only possible to leave the vicious cycle, if it is possible to implement a minimum solidarity-level into the market/community. If this solidarity is working successfully, the number of people being willing to work for free is smaller, and thus the willingness to pay is improved.  For the crowdsourcing strategies this would mean that people need to stop working for communities that do not offer a minimum set of benefits.

A different possibility to leave this cycle is to bring the demand side into a position, in which it is willing to pay. Customers are normally willing to pay, if this offers a benefit. In the sense of crowdsourcing this would mean that you would offer paid communities, because there the level of participant expertise would be higher than in free communities.

At current we see that crowdsourcing is starting to become tricky. I think, we will see both changes in crowdsourcing-strategies:

• Because the economic conditions are getting worse, and this has people to ask for funding, we will see a decline in the willingness to work for free.
• Finally, all of us will  detect that crowdsourcing strategies are not about getting free work, but are a means to increase the number of brains in your innovation project. This will increase the willingness to pay.

I recommend you to adapt your projects accordingly.

Auf der Website → Foerderland - Wissen für Gründer und Unternehmer findet sich einige Information, die sich an kleine und mittlere Unternehmen richtet. In Artikel → Mit System zu neuen Ideen geht es um die Kreativität, und um eine Systematik, die man verwenden kann, um systematisch neue Ideen zu erzeugen und zu Konzepten weiterzuentwickeln. Hier die empfohlenen Schritte:

• “ERFOLGSCHANCEN ERKENNEN: Edison erkannte Chancen, für die andere blind waren: Marktchancen und technische Chancen.
• DENKMUSTER ERWEITERN: Edison entwickelte unzählige Zugänge, um sein Ziel zu erreichen. Er nutzte neue Wege, um Probleme zu lösen und ging gedankliche Umwege.
• INSPIRATIONEN SUCHEN: Edison war ein Schwamm, der Anregungen und Ideen förmlich aufsaugte. Er nutzte Analogien zu bestehenden Dingen, um zum Neuen zu kommen.
• SPANNUNG ERZEUGEN: Die Phase der Ideenfindung: Edison nutzte eine Technik, die “kaleidoskopisches Denken” genannt wird.
• ORDNEN UND OPTIMIEREN: Edison suchte die besten Ideen aus und entwickelte er sie weiter. Zu Hunderten von Konzeptalternativen: Bis er das optimale Ergebnis hatte.
• NUTZEN MAXIMIEREN: Dann organisierte er das Gesamtsystem. Edison wusste, dass gute Ideen gut verkauft werden müssen! Er entwickelte perfekte Strategien für seine Erfindungen.”

Apple’s iPad und Edison’s Vorgehensweise

Inzwischen hatten wir einige Zeit, um uns Apple’s jüngste → Produktankündigung näher anzusehen. Hier versuche ich eine Art “reverse engineering”, indem ich das iPad in die obige Systematik bringe. Bei dem iPad handelt es sich im Prinzip um ein neues Gerät mit einem Leistungsumfang, den wir bereits aus dem iPhone/ iPod Touch kennen. Grundsätzlich lehnt sich das Produktkonzept jedoch nahe an das Vorbild an.

Offensichtlich werden folgende Erfolgschancen adressiert:

• Anwendung des erfolgreichen Geschäftsmodells “Musik” auf den neuen Bereich “Buch/ gedruckte Inhalte” (das Erscheinen von Kindle und anderen eBook Readern hat gezeigt, dass es hierfür einen Markt gibt)
• Etablierung einer technischen Plattform für das mobile Arbeiten und die Möglichkeit, den Tablett PCs zum Durchbruch zu verhelfen.

Folgende Denkmuster werden erweitert:

• Bisherige Reader beschränken sich auf das Buch, und unterstützten Themen wie Fotos oder Internet nicht, oder nur rudimentär. Auf der anderen Seite sind PC oder Laptop für einige Themen nicht besonders hilfreich (z.B. Lesen am Bildschirm, Zeigen von Fotos,…)
• Mit dem iPad wird versucht, unterschiedliche Medien zu integrieren, und es wird versucht, passende PC Anwendungen in eine neue Interfacetechnologie zu bringen.

Die ProduktmanagerInnen haben sicher folgende Inspirationsquellen genutzt:

• Existierende eBook Reader und Märkte für elektronische Bücher
• iPod/ iPhone und iTunes
• Sicher haben sie sich aber auch Tablett PC und mobile Devices angesehen, die man mit Stift bedient, z.B. zum Zeichnen

Wie man intern Spannung erzeugt hat, wissen wir nicht. Extern jedoch, wurde der iPad so angekündigt, dass eine hohe Aufmerksamkeit sicher war.

Im Produktentwicklungsprozess hat man sicher an folgenden Stellen optimiert:

• Geschäftsmodell des iPad und Identifikation von Geschäftsfeldern, die er nicht adressieren soll
• Ausschluss zahlreicher Use Cases, bei denen man da Gerät zur Erzeugung von Inhalten verwendet (z.B Internetinhalte, oder Verarbeitung von Informationen, z.B. mit Stifteingabe (zeichnen, etc)

Durch die Verwendung eines Geschäftsmodells, mit dem Apple bereits großen Erfolg hat (iPod/ iTunes) hat man den Nutzen intern und extern maximiert.

Heute empfehle ich Ihnen ein Buch, das ich interessant finde, um besser zu verstehen wie (potentielle) Kunden ticken. Dieses Wissen ist wichtig,

• Wenn Sie innovative Produkte entwickeln, oder,
• Wenn Sie innovative, neue Produkte im Markt platzieren.

Christian Mikunda ist ein anerkannter Experte unterschiedlicher Erlebniswelten, d.h kennt sich sehr gut mit der Gefühlswelt von Konsumenten aus. In seinem Buch → Warum wir uns Gefühle kaufen aus dem Jahre 2009, schreibt er über die Frage die 7 Hochgefühle und wie man sie weckt. Er orientiert diese Arbeit an den sieben biblischen Todsünden, und zeigt, wie Erlebniswelten unterschiedliche Bedürfnisse in den Konsumenten ansprechen, indem sie Geschichten inszenieren:

• Glory – Das Erhabene (Hochmut)
• Joy – Der Freudentaumel (Völlerei)
• Power – Die Kraftstärke (Zorn)
• Bravour – Die Raffinesse (Neid)
• Desire – Die Begierde (Gier)
• Intensity – Die Verzückung (Wollust)
• Chill – Das Entspannende (Trägheit)

Wenn Sie sich die jüngste → Produktpräsentation der Firma Apple zu dem neuen iPad ansehen, werden Sie feststellen, dass dort (mindestens) die beiden Gefühle Begierde und Verzückung angesprochen werden. Derzeit wird die neue → H4D Kamera der Firma Hasselblad eingeführt, indem auf die Gefühlswelten Erhabenheit, und Freudentaumel abgezielt wird.

Ein weiteres Buch von Mikunda (→ Der verbotene Ort oder Die inszenierte Verführung. Unwiderstehliches Marketing durch strategische Dramaturgie) geht in dieselbe Richtung. Beide Bücher helfen Ihnen zu verstehen, wie Sie Produkte regelrecht inszenieren können.

Weitere Informationen

Auf dem → Diva Marketingblog finden Sie mehr zum Thema. Ein → Interview mit Mikunda gibt es auf persoenlich.com.

Informationen über Shopdesigns , die den hier vorgestellten Prinzipien folgen, habe ich auf dem Sales-Design Blog gefunden

In den folgenden Beiträgen habe ich einige nützliche Quellen für die Sekundärmarktforschung zusammengestellt:

• Fortsetzung: Sekundärmarktforschung
• Quellen für Sekundärmarktforschung

Hier nun die Fortsetzung dieser Serie:

• In Artikel → Improving Market Research in a Recession finden sich einige nützliche Hinweise darauf, wie sich die Marktforschung generell vereinfachen lässt. Der Autor empfiehlt und bespricht die folgenden Strategien (English) a) Stay focussed, b) Enlist trusted partners, c) Value experience and judgment, d) Seize opportunities overseas., d) Go online with a dash of skepticism, e) Don’t cut across the board, f) Keep an eye on the new consumer.
• Ausschreibungen und Förderprogramme stellen ebenfalls vielseitige Informationsquellen dar. Hier finden Sie das Beispiel eine Übersicht über → Ausschreibungen des Bundesminsterium für Wirtschaft und Technologie. Dort findet man mindestens zweierlei: Ausschreibungen an denen man sich beteiligen kann, sowie Daten über Ausschreibungen anderer Unternehmen.
• Man kann ebenfalls seine eigene Homepage nutzen, um Informationen von Kunden einzusammeln. Unter dem folgenden Link findet sich ein Beispiel für einen solchen Service (English), den man verwenden kann um → Online Befragungen aufzubauen. Um hiermit erfolgreich zu sein, benötigen Sie jedoch eine große Zahl von Nutzern auf Ihrer Webseite, da die Conversionrate, d.h. der Anteil der Nutzer, die die Fragen beantworten, normalerweise nicht sehr groß ist.

Anlässlich der Vorstellung des neuen IPad von Apple hat das Handelsblatt einen Artikel (→ Gewinnmaschine Apple - Der-Kern-des-Erfolges) veröffentlicht, der auch für das Produktmanagement interessant ist, weil er kritische Erfolgsfaktoren aufzeigt.

Wie Apple die Produktentwicklung organisiert

Wie das folgende Zitat zeigt, unterscheidet sich der Produktentwicklungsprozess von Apple in verschiedenen Aspekten von anderen Technologieherstellern:

“Brachial setzten Steve Jobs und seine Manager auch in diesen neuen Bereichen ihre alte Firmenkultur durch. Die besagt seit den ersten Tagen, dass die Entwickler erst lange darüber nachdenken müssen, wie sie etwas gestalten, vom Gerät selbst bis zum kleinsten Bedienelement in einer Software. Wenn sie dann einmal entschieden haben, was ein Apple-Produkt leisten soll, entsteht ein enges Korsett: In jeder Baureihe beschränkte sich der Konzern auf wenige Modelle, und die Programme boten eine geringere Funktionsvielfalt als die der Konkurrenz.

Computerspezialisten klagen oft über diese Diktatur, und ehemalige Mitarbeiter erzählen, wie viel Kreativität in diesem Prozess verloren geht. Aber für Millionen von Laien ist das Ergebnis hervorragend, vor allem, wenn sie Computer nur als Fenster ins Internet nutzen, als Schreibmaschine, Musikdatenbank, Fotoalbum und Videothek….

Sobald Jobs wieder bei Apple war, ließ er sich jedes Gerät und jedes Programm vorführen und strich zunächst die Entwicklungsprojekte von etwa 350 auf rund zehn zusammen.” - www.handelsblatt.de

Die wichtigsten abgeleiteten Regeln, um zu innovativen Produkten zu gelangen, sind im Grunde genommen banal:

• Man sollte sich für die Produktspezifikationsphase besonders viel Zeit nehmen, um Kundenanforderungen zu verstehen, und, um Kundenanforderungen in passende Produkte zu übersetzen.
• Während der Produktentwicklung sollte man die Kreativität der Produktentwickler so disziplinieren, dass einfache, zueinander passende, kompatible Produkte entstehen.
• Man sollte darauf achten, sich nicht zu verzetteln, indem man nur wenige Varianten verfolgt.

Dass diese Strategie Sinn macht, liegt auf der Hand:

• Die kundenzentrierte Entwicklung von Produkten erfordert viel Zeit, diese Zeit ist jedoch sinnvoll investiert. Häufig ist es so, dass Kunden zwar Anforderungen formulieren, jedoch Schwierigkeiten damit haben, neue Produkte zu beschreiben, die sie noch nicht kennen. Um zu brauchbaren Anforderungen zu kommen, sollte man daher eigene Produktmanagement-Experten mit Kunden zusammenbringen, und ihnen die Zeit geben, die sie benötigen, um Ihre jeweiligen Sichten anzunähern.
• Je komplexer Produkte werden, und je mehr Varianten verfolgt werden, desto größer die Schwierigkeiten Produktqualität und Kompatibilität herzustellen. Der Lehrsatz “Keep it simple and stupid” hat genau hier ihre berechtigte Begründung.
• Je mehr Freiheitsgrade, die man sich im Rahmen der Produkterstellung nimmt, desto größer die Wahrscheinlichkeit nicht abgestimmte Änderungen zu implementieren. Diese führen widerum zu mangelnder Kompatibilität. Mangelnde Kompatibilität mindert generell den Kundennutzen.

Auch auf der Rollout-Seite verfolgt Apple ein interessantes Muster. Einige Hinweise findet man in dem obigen Artikel, oder man schaut sich einmal die Homepage von Apple näher an.

Wie zum Beispiel die verhaltensökonomischen Untersuchungen von → Dan Ariely zeigen, ist es wichtig, menschliche Verhaltensmuster zu kennen, wenn man sich mit der Entwicklung von innovativen Produkten befasst. Heute habe ich eine Buchempfehlung, die für mich persönlich ein echter Augenöffner war.

Dietrich Dörner, erklärt in seinem Buch → Die Logik des Mißlingens. Strategisches Denken in komplexen Situationen, wie physiologische Merkmale unseres Gehirns zu Fehlern bei der Beurteilung strategischer Zusammenhänge führen, und was man dagegen machen kann.

Strategisches Denken

Speziell in komplexen Situationen tendiert unser Gehirn dazu, sich auf Teile zu konzentieren, jedoch den Überblick über den Gesamtzusammenhang zu vernachlässigen. Dies kann unter bestimmten Bedingungen fatale Folgen haben, oder zu grundlegenden Fehlentscheidungen führen.

Um dies zu zeigen, erläutert er ausgiebig den → Reaktorunfall in Tschernobyl, und erklärt sehr anschaulich, wie das Bedienpersonal allmählich den Blick auf die Gesamtzusammenhänge verloren hat, und so den Unfall weitgehend selbst verschuldet hat. In Wikipedia ist zum Unfallhergang folgendes zu lesen:

“Als Hauptursachen für die Katastrophe gelten schwerwiegende Verstöße gegen geltende Sicherheitsvorschriften während des Versuches durch die Operatoren….Weiterhin war die betriebliche Reaktivitätsreserve …nicht in das automatische Reaktorsicherheitssystem eingebunden, sondern lediglich ein Minimalwert in den Betriebsvorschriften vorgegeben. Dieser Minimalwert war bereits Stunden vor Beginn des Versuchs unterschritten, der Reaktor hätte abgeschaltet werden müssen. Außerdem hatte die Betriebsmannschaft Sicherheitssysteme abgeschaltet, um im Bedarfsfall den Versuch wiederholen zu können. Die automatisch arbeitenden Sicherheitssysteme hätten das ansonsten planmäßig verhindert;…” - www.wikipedia.de

Oder er erklärt, dass die meisten Menschen dazu tendieren, zeitliche Entwicklungsmuster und -trends gedanklich fortzuschreiben, und so Schwierigkeiten haben, Trendbrüche zu erkennen, oder gedanklich vorwegzunehmen. Dies kann dazu führen, dass Anleger zum Beispiel auf ewig steigende Aktienkurse wetten, oder, dass sich Schuldenkrisen entwickeln, wie mit der → Subprime Krise, die zur derzeitigen Weltwirtschaftskrise geführt hat.

Auf der Analyse aufbauend erklärt Dörner, wie man komplexe Systeme managen und strategische Probleme angehen sollte, um die Klippen zu umschiffen, die uns unsere Biologie setzt.

Anwendungen im Produktmanagement

Eine erfolgreiche Neuproduktentwicklung besteht aus verschiedenen Phasen und Aktivitäten. Zum Beispiel dem Rollin der Kundenanforderungen, oder der Spezifikation des technischen Systems, der Entwicklung, dem Test, oder dem Rollout des Produktes inclusive des notwendigen Know Hows. Ein solches Gesamtprojekt kann leicht einen hohen Komplexitätsgrad annehmen, der dazu führt, dass das Projekt strategisches Denken erfordert.

Oder denken Sie die Adaption Ihres Produktes durch Ihre Kunden, und denken Sie nur daran, welche potentiellen Probleme auftreten können, die es verhindern, dass Ihr Produkt abhebt, und vom Markt aufgenommen wird.

Um dies erfolgreich steuern zu können, benötigen Sie eben dieses strategische Verständnis, das Dörner vorstellt.

Nach meinem letzten Artikel über Emotionen generell, und die Art und Weise, wie sie unser (unternehmerisches) Handeln bestimmen können, widme ich mich heute der Frage wie man zu wahrhaftem Erfolg kommt. Auch hier lassen sich Denkanstöße, die eher dem Selbstcoaching dienen, vortrefflich auf den betrieblichen Alltag des Produktmanagements übersetzen.
Wahrhafter Erfolg in der Sicht der indischen [...]

In den letzten Artikeln habe ich mich mit verhaltensökonomischen Ansätzen befasst, und mit der Frage, ob eine offene Innovationskultur sinnvoll ist. Um noch besser die Wirkmechanismen zu verstehen, die hinter solchen ökonomischen Entscheidungen stehen, spreche ich heute über Emotionen generell, und die Art und Weise, wie sie unser (unternehmerisches) Handeln bestimmen können.
Wie uns Emotionen im [...]

In einem längeren Artikel aus 2006 (→ Open Source Science: A New Model for Innovation) finden sich sehr interessante Gründe für einen Open Innovation Ansatz (Mit einem solchen Ansatz bezieht man bewusst externe Teilnehmer in den Innovationsprozess mit ein). Hier ein solches Beispiel aus dem Artikel:
“…Their mission was to produce a DNA sequencing test that was [...]

Sicherheitsaspekte - speziell im Internet - werden immer wichtiger. Deshalb müssen sicher auch Sie vermehrt sicherheitstechnische Überlegungen in Ihre Spezifikationen aufnehmen.
Auf der anderen Seite ist das Thema komplex, und es ist nicht einfach, sich einen guten Überblick zu verschaffen. Im heutigen Newsletter der Kompetenznetzwerke Deutschland bin ich auf ein ausführliches Handbuch gestoßen, dass kostenlos zur Verfügung [...]