Neulich bin ich auf einen Beitrag der Kompetenznetze.de gestoßen, der sich mit einfachen Methoden befaßt, um komplexe Sachverhalte darzustellen, und zu präsentieren.

Komplexe Sachverhalte findet man gerade bei Innovationen häufig wieder, und auch den Wunsch, diese Sachverhalte allgemeinverständlich darzustellen.

In einem früheren Artikel hatte ich schon einmal einen ähnlichen Ansatz vorgestellt, und möchte diese beiden Präsentationstechniken kurz miteinander vergleichen.

Was ist ein Softwarecluster?

Die →Kompetenznetze.de erklären die Idee hinter Ihrer neuen Präsentationstechnik selbst mit den folgenden Worten:

Wissen wird heutzutage in komplexen Netzwerken geschaffen und die daraus hervorgehenden Innovationen sind häufig erklärungsbedürftig. Gleichzeitig müssen Innovationen verstanden werden, damit sie sich in Wirtschaft und Gesellschaft durchsetzen können. Der Software-Cluster – ausgezeichnet 2010 im Spitzencluster-Wettbewerb der Bundesregierung für sein Vorhaben, die Unternehmenssoftware der Zukunft zu schaffen – geht daher neue Wege der Innovationskommunikation: zwei kurze Trickfilme erklären in einem Story- basierten Comic-Format die Entstehung des Software-Clusters und seine inhaltlichen Ziele anhand kleiner Geschichten. Die Filme sind auf dem YouTube-Kanal des Software-Clusters bereitgestellt:
→www.youtube.com/softwarecluster.

In dem ersten Film erklären die →Kompetenznetze.de in wenigen Minuten, was ein Software-Cluster ist, und sie verwenden dabei eine spezielle Präsentationstechnik, um die es mir geht:

Der Film und die darin gezeigte Animationstechnik arbeitet mit vorgefertigten Elementen, die von einer gut sichtbaren Hand ins Blickfeld geschoben werden, während ein Sprecher die passenden Inhalte verbal darstellt.

Die gezeigten Elemente selbst stellen die Informationen, die sie vermitteln, grafisch dar, bzw beziehen sich auf diese Informationen. So wird zum Beispiel eine Braut abgebildet, wenn es um das Heiraten geht.

Die Präsentationstechnik nutzt Techniken, die man aus Comics kennt, um das gesprochene Wort darzustellen. Als Projektionsfläche dient eine weiße Fläche, die wie ein Zeichentisch aussieht.

Auf dieser Projektionsfläche entsteht der Inhalt Schritt für Schritt. Szenenwechsel werden dadurch dargestellt, daß der Arm des Moderators die Präsentationsfläche leerräumt, so wie man es zum Beispiel selbst machen würde, wenn man einen neuen Gedanken auf einem leeren Blatt Papier neu starten wollte.

Durch den reduzierten Inhalt, die einfache Sprache, und die Unterstützung durch die grafischen Elemente sind die Videos relativ einfach zu verstehen. Sie erlauben es daher, relativ komplexe Inhalte in kurzer Zeit zu vermitteln, was noch durch die Sprache des Präsentators unterstützt wird.

RSA Animate

In meinen früheren Artikel bin ich schon einmal auf eine alternative Präsentationstechnik mit dem Titel RSA Animate eingegangen (siehe →Innovation, Education and Innovation Climate).

Diese Technik wird ebenfalls in folgendem Video verwendet. Darin geht es um Forschung zu einem Sachverhalt der Hirnforschung, der dem Zuschauer relativ kurzweilig rübergebracht wird:

Die RSA Animate Technik arbeitet ebenfalls mit einer weißen Zeichenfläche. Hier schiebt jedoch nicht ein unsichtbarer Sprecher vorgefertigte Bilder ins Sichtfeld, sondern man sieht hier eine Hand, die im Rhythmus der darzustellenden Inhalte zeichnet.

In der Skribbletechnik werden Bilder quasi endlos gezeichnet, und ein Inhalt neben dem anderen Inhalt dargestellt. Diese Technik wird ebenfalls im RSA Animate Präsentationsformat verwendet.

Szenenwechsel finden hier dadurch statt, daß der Zeichner in einer leeren Ecke damit beginnt, neue Inhalte zu erstellen. Ein Abräumen der Zeichenfläche findet hier nicht statt, sodaß mit dem Ende der Präsentation das komplette Bild zur Verfügung steht.

Beide Methoden sind in der Wirkung, die sie auf den Zuhörer machen, ähnlich. Beide Methoden erlauben es, komplexe Sachverhalte einfach zu verpacken. Welche Methode man nun verwendet: Zeichnung oder vorgefertigte Elemente, die in die Präsentationsfläche geschoben werden, ist zunächst zweitrangig.

Interessanter ist da schon, daß einen die Präsentationstechnik dazu anregt, genau darüber nachzudenken, wie man die Inhalte möglichst einfach darstellen will, um die es einem geht.

Weiterführende Informationen

Vielleicht kennen Sie die Bedeutung des Buchstabens “P” noch aus Ihren Marketingvorlesungen. In den typischen dort gelehrten Marketingmodellen wurden so nämlich die Faktoren abgekürzt, die für den Markterfolg entscheidend sind. So steht zum Beispiel das erste “P” für den Preis, und das nächste für “P”romotion (Werbung).

Sie haben sicher schon erkannt, daß es mir heute um ein marketinglastiges Thema geht, das man auf neudeutsch auch gerne als “Branding” bezeichnet.

Doch bevor wir dazu kommen: Auf dem Foto links ist das Haus von Goethe, dem berühmten Dichter, abgebildet. In einem Post in der letzten Woche habe ich Ihnen Schiller’s Haus gezeigt. Beide liegen im Zentrum von Weimar nur wenige hundert Meter auseinander.

Wie wichtig für den Markterfolg ist welches P?

Jens Martin Skibsted und Rasmus Bech Hansen haben sich in ihrem Artikel →The Key To Long-Term Dominance? Marketing Fades, But Product Always Lasst Gedanken gemacht über die “P”s, die heute wichtig sind. Sie kommen zum Schluss, daß heutzutage das “P”rodukt das Wichtigste sei.

Sie behaupten, daß die alten Regeln heute nicht unbedingt mehr gelten, nach denen es gereicht hat, Produkte mit viel Werbung und zu einem attraktiven Preis in den Markt “zu drücken”.

Wie die Autoren in ihrem Artikel schreiben, halten sie aber auch eine Definition für gut, die davon ausgeht, daß der “P”urpose (Zweck) einer Firma/eines Produktes wichtig ist, damit man in der heutigen Welt bestehen kann:

So far, we believe the best suggestion comes from Mats Lederhausen, a former McDonald’s executive turned entrepreneur, who argues that the purpose of an organization or a product is the most important marketing P in the world today. Products or companies without a purpose will face an uphill battle in a transparent world.

Ich denke, daß sich der Markterfolg aus einer Mischung der Faktoren “P”rodukt, und “P”urpose ergibt (wobei natürlich die anderen Faktoren nicht gänzlich unbedeutend geworden sind).

Dabei beantwortet der eine Faktor die Frage, warum und weswegen das Unternehmen (und Produkt) existieren (sollte), und der andere Faktor bildet dies in gebrauchsfertiger Form ab.

Eine starke Marke ist genau das Vehikel, daß die Orientierung liefert, und das die Differenzierung zum Wettbewerb unterstützt. Die Markenbildung, bzw das Branding bietet das Rüstzeug, um die Marken zu erschaffen, bzw zu formen.

Das Branding

Das “Branding” und damit die Markenbildung setzt an dem Purpose an und strahlt auf die anderen Faktoren aus. So müssen Produkte zum Unternehmenszweck passen, und authentisch sein. Deshalb entwickeln erfolgreiche Firmen nicht einfach drauf los, sondern sie entwickeln die Produkte, die zu ihrer Marke passen (und unterlassen schon mal Entwicklungen, die nicht dazu passen).

Branding und die Marketing-Communications gehören nicht unmittelbar zu den Kernaufgaben eines Produktmanagement. In vielen, gerade größeren, Firmen sind diese beiden Funktionen sogar strikt getrennt. Daher ist es ganz hilfreich, einmal über den Tellerrand zu schauen.

Neulich bin ich auf den Blog (siehe →TheBrander.Com) eines kleinen Schweizer Beratungshauses gestoßen (→Branders), der sich genau dem Thema Branding widmet. Ich finde den Blog aus zwei Gründen bemerkenswert:

• Der Blog zeigt gut, wie (kleine) Firmen gutgemachte Blogs einsetzen können, um ihre Fähigkeiten ohne großes Werbebudget herauszustellen
• Der Blog bespricht die Macher hinter den Marken, und man kann dort lesen, welche Faktoren notwendig sind, um eine erfolgreiche Marke hervorzubringen. Darüberhinaus behandelt der Blog die Theorie hinter der Markenbildung.

Heute hat das Handelsblatt eine Serie von Artikeln publiziert, in der es um die Frage geht, ob, und wenn ja, welchen Nutzen Blogs haben. Auch werden dort Rankings über die einflussreichsten Blogs mit volkswirtschaftlichem Bezug gezeigt.

Eine gute Gelegenheit, daß ich mir heute einige Gedanken zur Frage des Nutzen mache.

Das Handelsblatt zum Thema

In Artikel →“Übermäßig aktive Blogger” treiben Ökonomen an geht es um eine Studie, die belegt, daß Blogs durchaus einen hohen Einfluss auf die etablierte Forschung und die Wirtschaftspresse haben. Dort wird gesagt:

“In den USA erreichen VWL-Blogger wie der Nobelpreisträger Paul Krugman oder Tyler Cowen, der “Marginal Revolution” betreibt, schon heute mehrere Zehntausend Leser pro Tag. Von solchen Zahlen können deutsche Autoren nur träumen, aber auch hierzulande ist das Wirtschaftsbloggen im Aufwind,…” “Nicht nur die Quantität, auch die Qualität der Blogs hat zugenommen.”

In einem weiteren Artikel stellt Olaf Storbeck einen →Wegweiser durch den VWL-Blog-Dschungel auf. In dem Artikel kommen einige bekannte Wirtschaftsblogs vor, aber eben auch einige Blogs von Handelsblatt, Zeit, oder ähnlichen professionellen Zeitungen (aus meiner Sicht ist die Zusammenstellung etwas tendenziös).

Schliesslich schreibt Thomas Strobl in seinem Artikel →„Wirtschaftspolitische Debatten langweilen mich“ über das Bloggen generell, und über seine eigene Einstellung im Besonderen. Nachdem er einige Jahre aktiv war, denkt er inzwischen relativ negativ über das Bloggen, und geht sogar davon aus, daß sich das Bloggen totläuft:

Lange Texte, tiefgehende Analysen kann man am Bildschirm einfach ziemlich schlecht lesen – das geht gedruckt auf Papier einfach besser. Da hat die Zeitung noch immer einen strukturellen Vorteil. Umgekehrt brauche ich für schnelle Gedanken, kurze Statements heute kein Blog mehr – die kann man über Dienste wie Twitter, Facebook und Google Plus viel besser verbreiten. Blogs sind da in einer Sandwich-Position. Ich glaube, dass sie ihre beste Zeit hinter sich haben. Das läuft sich tot.

Nutzen

Meine Erfahrungen stammen eher aus verwandten Wissensgebieten, in denen teilweise auch andere Gesetze als bei Wirtschaftsblogs gelten. Zum Beispiel ist das Thema Produktmanagement weniger interessant für die Forschung, sondern eher ein Thema für die Praxis. Zum Beispiel kenne ich mich auch in Mode- und Fotoblogs aus, die sich ebenfalls an ein ganz anderes Publikum richten (Fachkreise, und Verbraucher) .

Ich sehe die Zukunftsaussichten für Blogs in diesen Bereichen nicht so negativ, wie Strobl dies tut. Im Gegenteil, in dem mir bekannten Gebieten dienen die Inhalte eher einem Erfahrungsaustausch, und weniger einem Meinungsaustausch z.B. mit der Forschung. Dort füllen Blogs eine Lücke die andere Medien nicht füllen können: sie bieten Praxiserfahrungen von Leuten, die selbst in dem Gebiet arbeiten, über das sie schreiben.

Ich persönlich nutze sehr häufig Informationen aus Blogs, um mich für eigene Projekte vorzubereiten. Diese setze ich sehr häufig in Bezug zu meinem eigenen Wissen. Da kann man auch in Kauf nehmen, daß ein Artikel etwas länger ist. Genau deshalb helfen andere Formate wenig weiter: Twitter-Nachrichten sind zu kurz, und Plattformen, wie Facebook sind strukturell nicht geeignet. Vielmehr sind Blogartikel gerade richtig.

Im Bereich Mode oder auch Fotografie werden Blogs oft von mode-/fotografiebegeisterten Menschen gemacht, die über Mode schreiben, Outfits besprechen, Stile prägen, oder Fototechnik behandeln. Diese Blogger sind inzwischen soweit etabliert, daß sie auch zu Modeschauen eingeladen werden. Auch diese Blogger bieten Inhalte, die man über andere Medien nur schwer bekommen kann. Zudem sind sie wesentlich agiler, als viele der etablierten Medien, und kommen viel näher an die einzelnen Themen heran.

Inzwischen habe ich mich schwerpunktmäßig auf das Thema Innovationen konzentriert. Hier erkenne ich, daß Blogs, die in ähnlichen Richtung schreiben eine Weiterentwicklung durchmachen, die auch bei mir zu erkennen ist. Dies bedeutet, daß es sich nicht nur um Einzelblogs handelt, sondern um einen losen Verbund von Fachleuten, die eine bestimmte Entwicklung durchmachen (ohne sonst in irgendeiner Beziehung zu stehen). Eine solche Beziehung sehe ich als einen großen Nutzen für die Leser, der sich in einem anderen Format sicher nicht realisieren liesse.

Ich nehme aber auch wahr, daß sich Nutzer weiterentwickeln, und Inhalte aufgreifen. So kommt zum Beispiel das Thema Innovation zunehmend in den Firmen an. Das liegt sicher nicht nur an meinen Artikeln, sondern auch an den Inhalten von anderen Autoren. Wie auch immer: Das Thema ist inzwischen allgemein anerkannt, wird aufgenommen, und belegt damit, daß Blogs durchaus auch einflussreich sind.

Weiterführende Informationen

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Weiterführende Informationen im Internet

Im Internet finden Sie weiterführende Artikel:

• →“Übermäßig aktive Blogger” treiben Ökonomen
• →Wegweiser durch den VWL-Blog-Dschungel
• →„Wirtschaftspolitische Debatten langweilen mich“

Weiterführende Informationen auf www.Produkt-Manager.net

In meinen älteren Artikeln finden Sie weiterführende Informationen zum heutigen Thema:

• →Zusammenarbeit mit Bloggern und Social Media Leadership
• →Kleine Unternehmen machen anderes Marketing
• →Produktmanagement,Twitter, und Web 2.0

Der heutige Artikel Harvard Business Review mit dem Titel →Ranking Die innovativsten Unternehmen der Welt geht auf ein neues Buch der Autoren Clayton Christensen, Jeffrey H. Deyer und Hal B. Gregersen zurück. Sowohl das Buch, als auch der entsprechende HBR Artikel war hier bereits ein Thema (siehe Weiterführende Informationen am Ende des Blogposts).

Die Autoren haben jetzt an einem Ranking gearbeitet, und dabei einige Mythen geklärt, die sich gerne um das Thema „Innovation“ ranken.Wie in dem Artikel und dem dort verlinkten Blogbeitrag von Christensen, Deyer und Gregersen zu lesen ist, haben die Autoren für das Ranking eine Methode aus ihrem Buch verwendet. Die Methode, die Grundnannahmen und die besagten Mythen werden heute das Thema sein.

Ranking Die innovativsten Unternehmen der Welt

Christensen, Deyer und Gregersen haben für ihr Ranking der innovativsten Unternehmen eine Methodik verwendet, die sie in ihrem Buch “The Innovator’s DNA” als die “Innovation Premium” bezeichnen. Diese Methode stützt sich auf eine Befragung von Investoren, die die Innovationsfähigkeit der einzelnen Firmen heute und in der Zukunft einschätzen. Wie erwähnt, waren das Buch, und der passende HBR Artikel (siehe →Kreativität: Die Innovatoren-DNS – jetzt leider kostenpflichtig) bereits früher ein Thema hier. In meinem früheren Artikel finden Sie jedoch die zentralsten Ideen wieder zu der Frage wie laut der drei Professoren die Entdeckerqualitäten eines innovativen Managers aussehen können (siehe →Think Like an Innovator – Vier Strategien, die Innovationen hervorbringen).

Die Methode “Innovator Premium” wird von Jeff Dyer in seinem →Blog-Beitrag ausführlich beschrieben (siehe den Forbes – Artikel →The Innovators Premium: An FAQ). Er befasst sich in seinem Blog-Beitrag mit verschiedenen Fragestellungen zur Methode. Mir geht es in meinem heutigen Fazit um zwei Formulierungen zum Thema Innovation, die ich für besonders wichtig halte.

Innovation = Erfindung und Umsetzung

Die von Dyer in seinem Blogbeitrag zitieren Autoren A.G. Lafley und Ram Charan geben das alte Grundgesetz der Innovation in eigenen Worten wieder. So hat schon Schumpeter gesagt, daß Innovationen daraus bestehen, daß neue Ideen in wirtschaftlichen Erfolg umgesetzt werden (reine Erfindungen, die nicht in Produkte umgesetzt werden, sind demnach auch laut Schumpeter keine Innovationen):

„A.G. Lafley and Ram Charan who have written: “An invention is a new idea that is often turned into a tangible outcome, such as a product or a system. An innovation is the conversion of a new idea into revenues and profits [italics in original]…Invention is needed for innovation to take place. But invention is not innovation. In many companies inventions that result in patents are considered innovations. These companies are often touted as “innovative.” In fact, there is no correlation between the number of corporate patents earned and financial success. Until people are willing to buy your product, pay for it, and then buy it again, there is no innovation. A gee whiz product that does not deliver value to the customer and provide financial benefit to the company is not an innovation. Innovation is not complete until it shows up in the financial results.” (A.G. Lafley & Ram Charan, 2008. The Game Changer, New York: Crown Publishing, pg. 21).”

Kennzahlen – Innovation kommt vor der Marge

Dyer gibt auch eine implizite Erklärung zu der Frage, was denn nun zuerst da ist: Die Marge eines Unternehmen oder die Innovation, bzw ob die Marge als Kennzahl überhaupt geeignet ist, um ein Unternehmen zu steuern.

Er kommt zu dem Ergebnis, daß nicht die Marge/ Profitabilität wichtig ist, um die Innovationskraft einer Firma zu bewerten, sondern eine Marktbewertung, die sich nach anderen Kriterien richtet:

“The ones that do get the premium are those whose value is greater than that of companies which are comparably profitable. A good case in point is Celgene, #6 on this year’s list. Their profitability is considerably lower than that of their biotechnology peer, Gilead Sciences, but they are valued more highly in the market. Because of its high profitability, we ascribe a very high value to Gilead’s existing business. Because its actual value is only slightly more than this, it only ranks #116 among the firms we examined.”

Fazit für die tägliche Arbeit in der Softwareentwicklung

Das Ranking selbst ist sehr interessant (siehe den erwähnen HBR Artikel). Viel interessanter ist jedoch, daß das Ranking im Prinzip mit einigen üblichen Mißverständnissen auf räumt, die man immer wieder gerne hört. Darum geht es in den folgenden Unterkapiteln.

Mythos „Erfindungen = Innovationen

Viele Leute gehen davon aus, daß „Kreativität“ Innovation ausmacht. In Wirklichkeit gilt immer noch Schumpeter’s Gesetz, in dem Artikel wiedergegeben durch ein Zitat von A.G. Lafley and Ram Charan ((A.G. Lafley & Ram Charan, 2008. The Game Changer, New York: Crown Publishing, pg. 21).

Demnach gilt: Nur erfinden reicht nicht – man muß aus den Erfindungen auch erfolgreiche Produkte machen (und diese Produkte pflegen). Demnach leistet jeder Mitarbeiter wichtige Beiträge, und nicht nur eine kleine Elite von Forschern, etc. Auch ist es eben wichtig nicht nur über die „fancy features“ nachzudenken, sondern eben auch über die Umsetzbarkeit.

Mythos „Margenziele und –Vorgaben sind als strategische Kenngröße brauchbar“

Zumindest, wenn Ihr Unternehmen eine Innovationsstrategie anstrebt, gilt dieser Lieblingssatz des Upper-Managements und der Finanzwirtschaft eben nicht uneingeschränkt, wie das Beispiel von Celegene und Gilead Sciences zeigen.

Vielmehr lenken Margenziele (die man zu einseitig verfolgt) eher von der Steigerung der Innovationskraft ab – man muss als innovatives Unternehmen auch einmal Dinge probieren, auch wenn sie nicht unmittelbar zu Profit führen.

Mythos „Innovation = Magie“

Man denkt oft, Innovation wäre eine Geheimwissenschaft, die nur von den Einstein’s und den Da Vinci’s geleistet wird und geleistet werden kann. Im Gegenteil; Es ist offensichtlich erlernbar, ein Unternehmen so zu führen, daß die Mitarbeiter innovativ arbeiten können (siehe hierzu die Entdeckerqualitäten aus dem Artikel „Die Innovatoren-DNS“, bzw meinem früheren Beitrag dazu).

Zu Innovation gehört natürlich auch, daß die Firma innovativ sein will. Daher kommt der Rolle einer guten HR Strategie eine so hohe Bedeutung zu. Auch gehört dazu, daß eine Firma innovativ sein kann – daher ist die Qualität wichtig.

Mythos „Innovationsfähigkeit ist messbar“

In Wirklichkeit ist Innovationsfähigkeit ein stückweit auch eine Wahrnehmungsproblematik, und sie hängt vom eigenen Markt ab, wie die folgenden Punkte implizieren:

• In dem Ranking wird die Methode der „Innovation Premium“ benutzt, die nur in effizienten Märkten funktioniert. Dort preisen die Investoren um wieviel der gegenwärtige Marktwert von der Bewertung des derzeitigen Geschäfts abweicht (im gegenwärtigen Marktwert sind Annahmen über zukünftige Ertragsaussichten enthalten). Diese Investoren haben selbst ja wieder eine Auffassung zu einer Firma, d.h. bewerten nicht das Ist, sondern Ihre Auffassung von diesem Ist.
• Die Autoren erklären es ja bereits selbst, daß die Methode bei disruptiven Änderungen nicht arbeitet. Dies macht diese Art von Änderungen gefährlich, und sorgt auch regelmäßig dafür, daß disruptive Änderungen übersehen werden. Dies bedeutet, daß auch innovative Firmen immer damit rechnen sollten, daß es noch bessere Ideen gibt – sie diese nur nicht kennen.

Weiterführende Informationen

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Weiterführende Informationen im Internet

Im Internet finden Sie weiterführende Artikel, in denen Sie mehr Informationen über die vorgestellten Konzepte:

• →Kreativität: Die Innovatoren-DNS
• →The Innovators Premium: An FAQ
• →Ranking Die innovativsten Unternehmen der Welt

Weiterführende Informationen auf www.Produkt-Manager.net

In meinen älteren Artikeln finden Sie weiterführende Informationen zum heutigen Thema:

• →Think Like an Innovator – Vier Strategien, die Innovationen hervorbringen
• →Innovation – The Innovator’s Dilemma
• →Disruptive Innovation: Wieso übersehen Marktführer Trends

Heute bin ich gefragt worden, ob ich es für sinnvoll halte, wenn das Produktmanagement bloggt, twittert, und sich auch sonst mit dem eigenen Produkt aktiv für die Firma an den neuen Medien beteiligt.

Die Frage läßt sich in der gebotenen Kürze nicht abschliessend beantworten. Trotzdem werde ich heute einige Gedanken hierzu zusammentragen.

Umfeld

Zunächst sollte ich die Fragestellung ein wenig abgrenzen, und genauer fassen.

Marketing

Ich denke, es ist unstrittig, daß es für Unternehmen durchaus Sinn macht, in einen regen und regelmäßigen Austausch mit Kunden zu treten. Daher kann man auch viele Firmen beobachten, die sich über das Internet mit den Mitteln des Web 2.0 Fangemeinden schaffen – Sie müssen nur einmal einen näheren Blick auf ihre üblichen Lieblingswebseiten werfen, um festzustellen, daß heutige Unternehmen vielfach Communities unterhalten, auf Facebook posten, Twittern, und sich auch sonst mit einer Fangemeinde verbandeln.

Solche Bemühungen werden ganz häufig aus dem Marketing getrieben. So liegt üblicherweise auch die Verantwortung für den Web2.0-Auftritt eines Unternehmens in den Händen des Marketings. Auch geht es bei diesen Transaktionen um die Kundenbindung, und damit darum, daß Kunden eine “Heimat” finden.

Produktmanagement

Ein Produktmanagement arbeitet üblicherweise an anderen Themen, und arbeitet insbesondere (gedanklich) als Vermittler zwischen der Entwicklung, dem Marketing und dem Kunden. Ganz grob kann man sagen, daß sich das technische Produktmangement um folgende Bereiche kümmert:

• Rollin von Anforderungen: D.h Klären der Frage, wie die Produkte aus Kundensicht aussehen sollen, welche Leistungsmerkmale wie wichtig sind, und warum.
• Entwicklung: Hiermit gemeint sind die entwicklungsbegleitenden Tätigkeiten, die dazu dienen ein Produkt zu entwickeln, beginnend bei der Spezifikation, und endend bei der Teilnahme an Tests.
• Rollout: Hierbei handelt es sich um den Schritt in dem die Produktvorteile herausgearbeitet werden. Normalerweise ist hierfür eine gute Kenntnis des Produkts notwendig, und der Kundenanforderungen, die zu dem Produktmerkmal geführt haben.

Bei der Frage, ob es Sinn macht, daß ein Produktmanagement bloggt, twittert, etc geht es also um die Frage, ob es aus der Sicht dieser Kernaufgaben sinnvoll ist.

Vorteile eines bloggenden Produktmanagements

Der regelmäßige Kontakt mit der Außenwelt über das Vehikel des Web 2.0 (Blogs, Twitter, Facebook, etc) hat einige Vorteile.

Groundswell

So  ist es relativ einfach möglich, sich mit Web 2.0 Methoden mit Menschen und Gruppen zu vernetzen, die an ähnlichen Themen und Inhalten arbeiten. Alleine, wenn man es als gegenseitiges Geben und Nehmen versteht, kann man sich über die aktive Teilnahme am Internet einen beruflich relevanten Überblick verschaffen, der früher so nicht möglich gewesen wäre.

Wenn man es richtig organisiert, liefert das Web 2.0 quasi automatisch die Hintergrundinformation, die notwendig ist, um den Kontext zu verstehen, in dem man sich als Firma, und in dem sich die potentiellen Kunden befinden.

Ich beispielsweise nutze diverse Web 2.0 Verfahren, um mir regelmäßig einen Überblick zu verschaffen, über die Themen, die in meinem Bereich gerade wichtig sind. Dabei muß ich nicht übermäßig viel Zeit vor dem Rechner aufwenden, weil die Tools bereits viel liefern, und mir viel abnehmen.

Spezifische Anforderungen

Web 2.0 Methoden sind ebenfalls hilfreich um auf die Ebene der eigentlich relevanten Problemstellungen zu kommen. Wieder, wenn man es richtig organisiert, ist es durchaus möglich, sich relativ schnell in Problemstellungen einzuarbeiten, die die Kunden beschäftigen. Um auf anderem Wege hier hinzukommen, müßte man große Kundenpanels durchführen oder Marktstudien.

Neulich habe ich über das Thema → Final Cut Pro – Produktmanagement-Perspektive geschrieben, das sich zwischenzeitlich weiterentwickelt hat. Wenn man sich dieses Problem näher ansieht, kann man mutmaßen, daß die Verantwortlichen bei Apple über das Verfolgen von Blogs und Berichten gelernt haben, was der Grund für den missglückten Launch war, und welche Gegenmaßnahmen sinnvoll sind. Gleichzeitig nutzen sie die Mechanismen des Webs, um die Lösung zu liefern, und zu beschreiben.

Education

Gerade technische Produkte sind oft so komplex, daß man auf Seiten des Marktes Lernphasen benötigt. Web 2.0 Methoden vereinfachen diesen Know How Transfer ebenfalls signifikant. Auf der einen Seite helfen einem andere Kunden bei der Lösung kniffeliger Fragen. Auch erlauben es einem Web 2.0 Methoden relativ gezielt an die relevanten Nutzer heranzukommen, und die Wiederverwendung von Informationen zu forcieren (Blogbeiträge oder Forumseinträge können gefunden werden).

Diese Merkmale vereinfachen damit die Aktivitäten, die notwendig sind, um ein Produkt inhaltlich zu vertreten.

Nachteile eines bloggenden Produktmanagements

Web 2.0, Blogs, Twitter, Facebook haben aber auch Nachteile, die man nicht übersehen sollte.

Unterschätzer Aufwand

Eigentlich zählen Aktivitäten im Web nicht zu den Aufgaben des Produktmanagements. Es ist also wahrscheinlich, daß man oft nicht die ausreichenden Kapazitäten hat, um Blogginginitiativen und Co zu unterstützen. Trotzdem haben die Menschen, mit denen man sich virtuell zusammenschliesst, ein gewisses Anrecht zeitliche Zuwendung zu bekommen, insbesondere, wenn es sich um Kunden handelt.

Wie überall: Wo Vorteile sind, sind auch Kosten verbunden – entweder man schafft es, daß die Firma auch den zeitlichen Freiraum gibt, oder, es endet damit, daß es sich beim Bloggen um eine Zusatzaufgabe handelt. Hier ist das Problem, daß es nicht einfach ist, eine Aktivität auch wieder einzustellen, auch wenn es eigentlich keine Kapazität gibt, nachdem die Phase der Begeisterung vorbei ist.

Falsche Betreuung

Um es einmal platt auszudrücken: Nicht jeder Mitarbeiter im Produktmanagement ist ein begnadeter Schreiber, und nicht jeder weiß, wie er mit kritischen Fragen umgehen soll. Daher ist es im Prinzip notwendig, die bloggenden Produktmanager zu betreuen, und ihnen Hilfestellungen zu geben. Oft ist diese Hilfestellung am schwierigsten zu bekommen, und auch als erstes wieder eingespart.

Damit besteht die Gefahr, daß der einzelne Mitarbeiter alleine dasteht, wenn es drauf ankommt. Gerade, wenn es Gegenwind zum eigenen Produkt gibt, kann genau dieser Punkt größere Komplikationen verursachen.

Speziell dieser Punkt wird besonders wichtig, wenn man daran denkt, daß Mitarbeiter auch wechseln können, und es deshalb auf einen Know How Transfer ankommt.

Fazit

Insgesamt halte ich es für sinnvoll, sich aktiv im Netz zu beteiligen, und die diversen Möglichkeiten zu nutzen, sich hier ein Wissensnetzwerk aufzubauen. Für mich überwiegen demnach die Vorteile die Nachteile.

Bevor man nun aber als größeres Team hingeht, und jeden Mitarbeiter im Produktmanagement in dieses Medium läßt, halte ich eine solide Vorarbeit für sinnvoll. Auf der einen Seite sollten die Mitarbeiter ausgebildet sein. Auf der anderen Seite sollte man sich aber auch ein Gesamtkonzept zusammenstellen, daß man realistischerweise auch umsetzen und langfristig aufrechterhalten kann.

Weiterführende Informationen

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In meinen älteren Artikeln finden Sie weiterführende Informationen zum heutigen Thema:

• →Warum ist Produktmanagement Notwendig
• →Markets or Communities? The Best Ways to Manage Outside Innovation
• →The Strategic Role of Product Management

Neulich habe ich über die Kollegen von Pragmatic Marketing ein interessantes Zitat gefunden, das man als Bewunderung auslegen kann, oder aber als Engstirnigkeit.

Ein Beitrag von Bob Enderle mit pointierten Überlegungen macht mich glauben, daß es sich eher um Engstirnigkeit handeln könnte.

Heute eine kurze Idee zur Frage, wie eigenständig ein Unternehmen vorgehen sollte – quasi als Anregung für Ihre nächste Portfoliorunde.

Erfolglos und Ermattet – Eine kurze Anleitung

Paul Young veröffentlicht in seinem Beitrag →“We Want to Be Just Like Apple!” ein Zitat, daß man häufiger so oder so ähnlich hört:

I can’t tell you how many times I hear variations on that quote.  Apple is great, they make great products and they are innovative in the design of their hardware and user interfaces.  On the other hand, you can’t innovate like Apple unless you are willing to throw away 90% of your work.  Or alienate large portions of your customer base in the name of moving the design of your product (and industry?) forward….

Sicher ist es nicht schlecht, sich einige gedankliche Anleihen bei Apple und seinen Produkten oder bei seinen Arbeitsmethoden zu machen. Man sieht den Produkten vielfach förmlich an, daß sie als Gewinnerprodukte konzipiert sind: Design, Usability, Integration, etc – viele Elemente stimmen. Nun ist Apple nicht alleine. Es gibt viele Firmen, die gute Produkte anbieten, und die in derselben Liga spielen. Allen ist gemein, daß die Produkte (oder Leistungen) besonders sind.

Auf der anderen Seite wäre es zu platt, wenn man vor lauter Bewunderung sich auf das unüberlegte Nacheifern verlegen würde.

Wie Paul Enderle in →The Magical Formula for a Successful Tech Company and How to Lose It schreibt, ist es ja gerade das Merkmal einer erfolgreichen Firma, daß sie eigenständige Ideen und Produkte einbringt, d.h einen eigenen Weg findet.

IBM has been around for 100 years because the firm knows what it is and works at being a better IBM. EMC and Apple exemplify this as well and they don’t let competitors define them. Or, to connect back to my title, the way to destroy that magical formula that makes a company hugely successful is to toss it out in order to copy someone else’s.

Weiterführende Informationen

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In meinen älteren Artikeln finden Sie weiterführende Informationen zum heutigen Thema:

• →Design Thinking – Hauptphasen
• →The Strategic Role of Product Management
• →Wie Nokia die Marktführerschaft verspielt hat

Mein heutiger Artikel geht auf einen Blogbeitrag im Harvard Business Review zurück. Der Titel lautet →How to Build Confidence. Darin geht es eigentlich um ein personalwirtschaftliches Thema. Wie ich finde, lassen sich die Erkenntnisse aber auch gut auf die Frage anwenden, wie man technische Produkte oder Dienstleistungen so entwickelt, daß Kunden ihnen vertrauen. Daher mache ich es heute zum Thema.

Was die Experten denken

Die Hauptthese des Artikels ist, daß Vertrauen gleichzusetzen ist mit Sicherheit und damit mit positiver Emotion, und damit mit besserer Leistung. Damit handelt es sich bei dem Vertrauen um ein Merkmal, das wichtig ist, um Ziele zu erreichen:

“Confidence equals security equals positive emotion equals better performance”

Wie man zum Ziel gelangt

Um an das Ziel zu gelangen, und Vertrauen zu gewinnen, sollte man – so sagt der Artikel – sich die folgenden Schritte vornehmen:

Schritt 1: Man sollte das Thema sauber vorbereiten, und gut lernen, um sich über die Kompetenz in eine vielversprechende Ausgangslage zu bringen.

“Your piano teacher was right: practice does make perfect. “The best way to build confidence in a given area is to invest energy in it and work hard at it,”…”

Schritt 2: Man sollte sich selbst aus dem Weg gehen, indem man sich selbst vergegenwärtigt, daß man nicht alles wissen kann und muss. In vielen Situationen ist es wesentlich wichtiger, wenn man genau weiß, daß man Hilfe benötigt, und wie man sich fehlendes Wissen aneignen kann.

Confident people aren’t only willing to practice, they’re also willing to acknowledge that they don’t — and can’t — know everything. “It’s better to know when you need help, than not,” says Gruenfeld. “A certain degree of confidence — specifically, confidence in your ability to learn — is required to be willing to admit that you need guidance or support.”

Schritt 3: Man sollte rechtzeitig, notwendigen Feedback einholen. Allein dieser Schritt kann bereits vertrauenbildend wirken.

While you don’t want to completely rely on others’ opinions to boost your ego, validation can also be very effective in building confidence. Gruenfeld suggests asking someone who cares about your development as well as the quality of your performance to tell you what she thinks.

Prinzipien

Der Autor zählt mehrere Prinzipien auf, die man beherzigen, oder auch unterlassen sollte.

Demnach sollte man

• Ehrlich mit sich selbst sein, über das was man weiß, und was man noch lernen muss.
• Die Dinge üben, die man nicht ausreichend beherrscht.
• Neue Herausforderungen annehmen, um sich zu beweisen, daß man auch schwierige Dinge bewältigen kann.

Die folgenden Dinge sollte man vermeiden:

• Nicht zu sehr auf die eigenen Möglichkeiten schielen, sondern eher an den Wert denken, den man bieten kann.
• Zögern, sich externe Unterstützung zu holen, wenn notwendig.
• Daran denken was Andere denken – Stattdessen sollte man sich auf sich selbst konzentrieren

Produktentwicklung

Man kann die Erkenntnisse direkt verwenden, um sein eigenes berufliches Standing zu verbessern – insofern sind die personalwirtschaftlichen Aspekte, die im zitierten Artikel erwähnt werden, nicht zu unterschätzen.

Sie können die Erkenntnisse jedoch auch dazu verwenden, um Produkte zu entwickeln. Hierfür sind – übertragend betrachtet – die folgenden Schritte notwendig:

• Schritt 1: Bevor Sie mit der eigentlichen Entwicklung beginnen, sollten Sie den Markt und die Kundenanforderungen genau studieren, um genau zu erfahren, welche Anforderungen wie wichtig sind. Gleichzeitig ist es wichtig, sich über die Fähigkeiten der eigenen Firma klar zu werden. Die relevanten Fähigkeiten sollten Sie verbessern, und bei der Entwicklung stets das Optimum aus Kundensicht anstreben. Um hierbei den Überblick nicht zu verlieren, sollten Sie die einzelnen Dimensionen evaluieren, d.h. Stärken, Schwächen, Gelegenheiten, und Herausforderungen studieren.
• Schritt 2: Kaum eine Firma kann heute noch ohne Partner im Markt bestehen. Daher ist es wichtig, sich ein stabiles Partnernetzwerk aufzubauen. Die Partner sollten sie so auswählen, daß die eigenen Kompetenzen verbessert werden, und daß aus Kundensicht ein komplettes Angebot entsteht. Oft bietet es sich an, Partnernetzwerke zusammen mit den Entwicklungsaktivitäten aufzubauen.
• Schritt 3: Die Einbindung von Kunden, und die Wichtigkeit von Kundenfeedback sollten eigentlich selbstverständlich sein/müssen nicht weiter erwähnt werden. Sie sollten sich frühzeitig ein Netzwerk von guten Kunden aufbauen, daß Ihnen mit Feedback im Entwicklungszyklus hilft.

Weiterführende Informationen

Wenn Ihnen der Artikel gefallen hat, warum nicht meinen Blog abonnieren →Mailingliste, oder →mir auf Twitter folgen?

In meinen älteren Artikeln finden Sie weiterführende Informationen zum heutigen Thema:

• →Leseempfehlungen Juni 2011
• →Markets or Communities? The Best Ways to Manage Outside Innovation
• →Gedanken zur “Networked Enterprise”

Bekanntlicherweise arbeiten Modefirmen eng am Endkunden. Sie verkaufen “Illusionen”, “Trends” und “Mode”, d.h. müssen sorgsam auf gesellschaftliche Änderungen reagieren. Speziell als IT Firma kann daher viel von diesen Unternehmen in Bezug auf das effiziente Kundenbeziehungsmanagement lernen.

Auf der anderen Seite wird es immer wichtiger, Kunden und Mitarbeiter in die Unternehmensprozesse einzubinden. Speziell im Bereich der Neuproduktentwicklung haben viele Firmen gute Ergebnisse mit einer Methode erzielt, die man als Crowdsourcing bezeichnet.

Hierbei organisiert man Communities im Internet, die eigenständig zusammenarbeiten, um Probleme zu lösen (siehe die Referenzen unter Weiterführende Informationen).

Neulich ist mir ein Aufruf der Firma Boss aufgefallen, der ein gutes Beispiel für diese Strategien abgibt.

Fashion Week – Hugo’s Challenge

Anfang 2011 wird in Berlin die Fashion Week stattfinden. Normalerweise sind die Eintrittskarten sehr beliebt. Viele Leute, die sich für Mode interessieren, würden es sich nicht zwei mal sagen lassen, daran teilzunehmen.

Hugo Boss sucht in der Bloggergemeinde Leute, die den Event redaktionell betreuen wollen (→ Werde Reporter auf der Hugo Fashion Show).

Die Sprache der Ausschreibung richtet sich an junge, hippe Leute, die kreativ arbeiten können. Die Bewerber müssen sich einer Challenge stellen, so wie man es auch von den diversen Casting Shows kennt, die im Fernsehen laufen. Die Sieger erhalten die Chance, vor Ort an der Show teilzunehmen. Als Bezahlung winken iPod, Eintrittskarte, und Reise.

Theorie

Social Media

In Ihrem Artikel → The Enterprise Value of Social Software beschreiben John Hagel III and John Seely Brown die Vor- und Nachteile von sozialer Software.

Hierbei handelt es sich um Software (und Verfahren), die es gestatten, Communities of Interest zu bilden, und zu unterhalten. Die Kampagne von Boss ist ein Teil einer sozialen Kampagne, und stellt die Vorgehensweise plakativ vor.

Innerbetrieblich angewendet bieten die sozialen Verfahren die folgenden Vorteile:

“It can provide the platform for scaling and amplifying connections and tapping into the knowledge flows within a company. ”

“How does this all relate to The Power of Pull? Pull is the ability to draw out people and resources as needed to address opportunities and challenges. Social software has the potential to drive real value for companies through all three levels of pull described in our book.”

“Social software allows the user to reach out to a large number of relevant participants and bring them into a virtual discussion around a specific problem or challenge, so tacit knowledge is shared and new knowledge is created. But social software also captures, and makes searchable, these informal conversations.”

“The second level of pull, Attract, is about drawing out relevant people and resources, even those we are not even aware of needing. It is important because in the world of pull, we often don’t know who or what will be valuable to our endeavors. We don’t know what to look for and then find it — we call that serendipity and it sometimes feels like luck. Attract is about shaping serendipity.”

“The real value comes when the one-off interactions develop into relationships and the relationships begin to facilitate sustained collaboration. Individuals and companies achieve their potential when they can tap into and create tacit knowledge through long-term collaborative relationships .”

Dies bedeutet, daß soziale Software einen hohen Nutzen gewährleistet, indem sie die relevanten Interessenten zusammenbringt, den Austausch ermöglicht, und implizites Wissen suchbar macht. Die Verfahren sorgen ebenfalls dafür, daß sie Interesse wecken, und Beziehungen ermöglichen, die die Grundlage von Kooperationen bilden.

Speziell der Aufruf an die Bloggerszene ist in den USA seit langem üblich (viele Blogger nehmen aktiv an Modeschauen teil). Speziell hier steht dies noch am Anfang.

Generation Y

Bereits aus der verwendeten Sprache kann man den Rückschluss ziehen, daß Boss die Vertreter der Generation Y (Millenials) anspricht, d.h. eine internetaffine Generation, die das Mitmachen gewohnt ist (siehe → Wikipedia). Die wesentlichsten Merkmale sind demnach

“Die Millennials sind optimistisch und selbstbewusst und haben Vertrauen in die Regierung, weshalb sie sich auch nicht sehr aktiv ins politische Geschehen einbringen. Ihre politische Einstellung gilt in den USA als liberal, sie rebellieren weder gegen die Gesellschaft noch gegen den Kapitalismus, sondern suchen aktiv Veränderungen.”

Die Generation Y kommt langsam in die Firmen, d.h es wird notwendig, sich sowohl innerbetrieblich (Kollegen/Mitarbeiter), als auch extern (Kunden, und Partner) darauf einzustellen.

In der Praxis bedeutet dies zum Beispiel, daß man heute weniger zum Mittel der Befragung greift, um an Daten zu kommen. Dies hat man früher gerne gemacht, um an Anforderungen zu kommen. Heute ist es demgegenüber besser, Mitmachmöglichkeiten zu bieten, und Beziehungen aufzubauen.

Weiterführende Informationen

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In meinen folgenden Artikeln finden Sie weiterführende Informationen zum heutigen Thema:

• → Buchbesprechung Wikinomics (Die Revolution im Netz)
• → Wie Innovations-Management 2.0 funktioniert
• → Ten tech-enabled business trends to watch

Social Media sind laut → Wikipedia Netzgemeinschaften und soziale Netzwerke im Internet. Diese halten auch hierzulande immer mehr Einzug in die betriebliche Realität. Sie müssen sich nur einmal die Webseiten einiger Nachrichtenportale näher ansehen, um festzustellen, wie oft dort inzwischen Verweise auf Twitter, Facebook, etc gemacht werden.

Früher oder später stellt sich für jede Firma daher die Frage nach einer angemessenen Strategie in diesem Umfeld. Auch wird es zunehmend wichtiger, daß Unternehmen den bloggenden Mitarbeitern einen konkreten Handlungsrahmen vorgeben, innerhalb dessen sich solche Einzelpersonen am Social Media beteiligen können.

Bei Gaspedal handelt es sich um eine → Community für Manager, die die Social Media Aktivitäten von größeren Unternehmen verantworten. Dies bedeutet, daß dort nicht jedermann Mitglied werden kann. Auf der anderen Seite findet man auf der Homepage einen Disclosure Best Practices Toolkit, um den es mir heute geht.

Disclosure Best Practices Toolkit

Der → Disclosure Best Practices Toolkit von Gaspedal ist unter Creative Commons License freigegeben, d.h. er kann unter den festgelegten Bedingungen heruntergeladen, verändert und verwendet werden. Das Toolkit adressiert  die folgenden Nutzungsscenarien, die so, oder so ähnlich in der betrieblichen Realität vorkommen:

Disclosure of Identity

Personal/Unofficial Blogging and Outreach

Blogger Relations

Compensation and Incentives

Agency and Contractor Disclosure

Creative Flexibility

Je Scenario wird eine Checkliste vorgeschlagen mit einigen empfohlenen Verhaltensweisen. Dort ist zum Beispiel zu lesen, daß es nicht sinnvoll ist, Blogs als Werbeplattformen mißzuverstehen:

Never ask bloggers to write a fake endorsement or something they do not believe.

Never use off-topic comment for self-promotional intent.

Wertung

Ich halte den Ansatz nicht für verkehrt, daß unabhängige Firmen kooperieren, um sich einheitliche Regeln für den Umgang mit dem Social Web zu geben. Daher begrüße ich den obigen Toolkit durchaus.

Regeln ergänzen, und an Ihre Bedürfnisse anpassen

Die Regeln sind aus meiner Sicht jedoch noch nicht komplett. Bevor Sie diese Regeln bei sich verwenden, sollten Sie deshalb prüfen, ob ergänzende Festlegungen bei Ihnen sinnvoll wären, um auf der einen Seite bloggenden Mitarbeitern das Leben zu erleichtern, und, um auf der anderen Seite dafür zu sorgen, daß Ihr Unternehmen sich angemessen präsentiert.

Um nur ein Beispiel zu nennen: In Personal / Unofficial Blogging and Outreach wird davon ausgegangen, daß bloggende Mitarbeiter entweder unter dem Dach Ihrer Firma schreiben, oder, daß sie sich zu erkennen geben, als Ihr Mitarbeiter, sobald sie extern über Ihre Produkte schreiben.

Viele Firmen besitzen sehr rigide Geheimhaltungsregeln. Damit der zweite Fall überhaupt akut werden kann, sollten Sie Ihren Mitarbeitern auch sagen, welche Informationen diese überhaupt extern verwenden dürfen. Dies macht es ggfs sogar notwendig, daß Sie Ihre betrieblichen Geheimhaltungsregeln auf den Prüfstand stellen, und sich fragen, ob es (im Sinne einer Social Media Strategie) nicht sinnvoll wäre, an einigen Stellen auf eine zu strikte Definition zu verzichten.

Kontext ergänzen

Neben den eigenen Regeln fehlt in der Zusammenstellung ein weiterer Aspekt, nämlich die Information zum Warum. Aus der Frage nach dem Warum ergeben sich weitere Überlegungen, die Sie bei sich anstellen sollten.

Grob zusammengefaßt leben wir derzeit im Zeitalter des Marketing 3.0 (wie es Kotler in seinem Buch Marketing 3.0 nennt). Die Varianten 1.0 und 2.0 waren stark auf das Verkaufen ausgerichtet. Heute werden Konsumenten und Märkte zunehmend “collaborative, cultural, and spiritual”, weshalb auch das Marketing zunehmend Antworten auf die Sinnfragen finden muss. Konkret bedeutet dies, daß heutiges Marketing die Mission an die Kunden kommuniziert, während sie den Mitarbeitern Werte vorlebt. Hierbei ist Authentizität wichtig.

Ein zentraler Aspekt ist hierbei die Strategie mit der Firmen in den sozialen Medien auftreten. Zum Beispiel ist es sehr gefährlich, Blogs zu nutzen, um gestellte und geschönte Informationen zu verbreiten (daher auch die oben erwähnte Checklistenregel, daß man Blogger nicht aktiv dazu auffordern sollte, positiv über die eigene Firma zu schreiben).

Zusammengenommen bedeutet dies, daß es nicht immer ausreicht, die obigen Regeln für die sozialen Medien  zu übernehmen. Vielmehr ist es manchmal notwendig, daß Sie sich vorher die Frage stellen, inwieweit Sie Ihr Marketing bereits auf die Version 3.0 geupgraded haben. Wenn dies noch nicht der Fall ist, sollten Sie unbedingt überlegen, wie sie Ihren Mitarbeitern den neuen Kontext beibringen.

Weiterführende Informationen

In den folgenden Artikeln finden Sie weiterführende Informationen zum heutigen Thema:

• → Ten tech-enabled business trends to watch
• → Buchbesprechung Wikinomics (Die Revolution im Netz)
• → Die Erde ist Flach

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Hier ein paar nachdenkenswerte Entwicklungen aus dem Wissensgebiet des betrieblichen Rechnungswesens, die heute im Handelsblatt zu lesen waren (→ Das Geheimnis der Kennzahlen).

Der Wandel der Kennzahl

Lange war es üblich die Zukunft einer Firma anhand von Kennzahlen zu beurteilen. Aus diesen Kennzahlen hat man sogar konkrete Handlungsanweisungen abgeleitet. Eine sehr beliebte Empfehlung war, daß Verhältnis zwischen Gemeinkosten und Umsatz möglichst klein zu halten, d.h. möglichst an unproduktiven Ausgaben zu sparen, wie zum Beispiel der Ausbildung der Mitarbeiter.

Nun hat man – insbesondere und gerade in der aktuellen Wirtschaftskrise – festgestellt, daß Unternehmen auch dann Ihre Gewinne steigern konnten, als sich dieses Verhältnis verschlechtert hat. Eine zu enge Sicht auf die Kennzahlen ist heute zuletzt deshalb aus der Mode gekommen, wie der Artikel vermeldet:

“Kennzahlen isoliert zu betrachten, um daraus Schlüsse über künftige Gewinne eines Unternehmens zu ziehen, ist aus der Mode geraten. Spitzenforscher sind sich heute einig: Wer wissen will, wie es wirklich um einen Konzern steht, muss analysieren, in welchem Verhältnis verschiedene Kennzahlen zueinander stehen und wie ein Unternehmen innerhalb seiner Branche positioniert ist.”

Nicht zuletzt die Entwicklungen, die in der Wirtschaftskrise stattgefunden haben, haben die Fachwelt vorsichtiger gemacht:

“Dass die Realität andere Ergebnisse liefert als die theoretisch hergeleiteten, alt-ehrwürdigen Bilanzierungs-Gesetzmäßigkeiten, hat den Wissenschaftler nachdenklich gemacht. „Kennzahlen sind kein Allheilmittel, sie haben enge Grenzen, die uns bewusst sein müssen“, sagt Küting.”

Sie fragen sich vielleicht, was diese Veränderung mit dem Produktmanagement zu tun hat? Für mich ist es der folgende Absatz, weil er bedeutet, daß die Langfristigkeit in das Denken zurückkehrt:

“Ihn machte skeptisch, dass die Vertriebs- und Verwaltungskosten auch Investitionskomponenten enthalten – also Ausgaben, die einem Unternehmen künftig zugute kommen können, …. Um ihrem Anfangsverdacht, dass da „irgendetwas nicht stimmen kann“, nachzugehen, werteten Homburg, seine Mitarbeiterin Ute Bonenkamp und der Doktorand Daniel Baumgarten, der Hauptautor der Studie, die Bilanzen von über 5 500 US-Unternehmen über einen Beobachtungszeitraum von 22 Jahren aus. Die Forscher kamen zu einem überraschenden Schluss: Bei zwei von drei Unternehmen wirkte sich ein Anstieg der SG&A-Kennzahl positiv auf die künftigen Gewinne aus.”

Weiterführende Informationen

In den folgenden Artikeln finden Sie weiterführende Informationen zum heutigen Thema

• → Lessons Learning from the Failure of General Motors
• → The Strategic Role of Product Management

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