Der Fall Kodak ist ein relativ gutes Beispiel für die Folgen und die Wirkungsweise einer disruptiven Innovation.

Anlässlich des Konkurses der US Mutterfirma (Kodak Deutschland ist nach Presseberichten nicht betroffen) hat The Economist eine längere Analyse veröffentlicht, die die wesentlichsten Probleme aufführt, vor denen auch ein Marktführer nicht gefeit ist, der sich einer neuen Technologie gegenübersieht.

Besonders interessant wird der Fall Kodak, weil der Erzrivale Fujifilm sich viel besser entwickelt hat, obwohl sich die Firma eigentlich in einer ähnlichen Ausgangslage befand.

Der Artikel geht auf die unterschiedlichen Bedingungen ein, und zeigt sehr gut, woran es beim Einen gehapert hat, und was der Andere richtig gemacht hat.

Insofern handelt es sich um eine sehr lehrreiche Analyse, und ich empfehle Ihnen, die weiter unten verlinkte Studie ganz zu lesen.

Kodak

Ich will den Artikel hier nicht wiederholen, und nur einige wichtige Punkte zitieren.

Zunächst einmal war Kodak einmal ein sehr gut geführtes, und hochprofitables Unternehmen, was oft bei Unternehmen gilt, denen es schwer fällt auf eine neue Technologie adäquat zu reagieren:

Strange to recall, Kodak was the Google of its day. Founded in 1880, it was known for its pioneering technology and innovative marketing.

Fujifilm aber auch Kodak hatten mit dem Aufkommen der Digitaltechnik kein Erkenntnisproblem. Vielmehr haben beide Firmen die Umwälzungen schon früh kommen sehen. Auch dies ist typisch – es liegt in solchen Fällen oft nicht am “Übersehen”, sondern vielmehr am “falsch reagieren”:

Both firms realised that digital photography itself would not be very profitable. “Wise businesspeople concluded that it was best not to hurry to switch from making 70 cents on the dollar on film to maybe five cents at most in digital,” says Mr Matteson. But both firms had to adapt; Kodak was slower.

Auch typisch für ein Unternehmen, das einen technologischen Wandel nicht überlebt, ist, daß sich die eigene Kultur, die sich früher als Stärke erwiesen hat, dann als negativ erweist, wenn es darum geht, auf eine Änderung richtig zu reagieren:

Its culture did not help. Despite its strengths—hefty investment in research, a rigorous approach to manufacturing and good relations with its local community—Kodak had become a complacent monopolist.

…

Another reason why Kodak was slow to change was that its executives “suffered from a mentality of perfect products, rather than the high-tech mindset of make it, launch it, fix it,”

Firmen, die auf eine disruptive Änderung vor sich sehen, haben oft das Problem, daß es ihnen nicht gelingt, das alte Geschäftsmodell so signifikant in Frage zu stellen, wie es nötig wäre. So hat Kodak früher billige Kameras verkauft, und das Geld mit teuren Filmen verdient. Wohl auch, weil man an ein solches Geschäftsmodell gewöhnt war, hat man dasselbe Prinzip auf die Digitaltechnik angewandt, wo es überhaupt nicht gepaßt hat:

He struggled, too, to adapt Kodak’s “razor blade” business model. Kodak sold cheap cameras and relied on customers buying lots of expensive film. (Just as Gillette makes money on the blades, not the razors.) That model obviously does not work with digital cameras. Still, Kodak did eventually build a hefty business out of digital cameras—but it lasted only a few years before camera phones scuppered it.

Die Lehren

Die Lehren aus solchen Fällen sind in zwei Richtungen wichtig:

• Welche Möglichkeit habe ich, wenn ich mit meinen Produkten gegen einen Marktführer antreten will (wie muss meine Strategie aussehen)?
• Wie managt man die Gegenreaktion auf eine disruptive Änderung (was sollte an bedenken, wenn man sich einer fundamentalen technischen Innovation gegenübersieht)?

Clayton Christensen (der Urheber der Ideen zum Thema disruptive Änderungen), wurde zum Fall Kodak offensichtlich auch befragt. Er ist sich nicht sicher, ob es nicht vielleicht eine unlösbare Aufgabe war, vor der Kodak stand:

Perhaps the challenge was simply too great. “It is a very hard problem. I’ve not seen any other firm that had such a massive gulf to get across,” says Clay Christensen, author of “The Innovator’s Dilemma”, an influential business book. “It was such a fundamentally different technology that came in, so there was no way to use the old technology to meet the challenge.”

Kodak’s blunder was not like the time when Digital Equipment Corporation, an American computer-maker, failed to spot the significance of personal computers because its managers were dozing in their comfy chairs. It was more like “seeing a tsunami coming and there’s nothing you can do about it,” says Mr Christensen.

Ohne genaue Analyse ist es schwer zu beurteilen. Aus meiner eigenen Erfahrung aus der Fotografie denke ich jedoch, daß Kodak am Anfang der Bedrohung, den die Digitaltechnik auf das Filmgeschäft haben würde, nicht radikal genug gedacht hat und daher zu vorsichtig umgeschwenkt ist.

Fujifilm, aber auch die großen Kamerahersteller, wie Nikon, Canon, etc haben sich letztendlich derselben Änderung gegenübergesehen, und haben sie erfolgreich gemeistert. Ganz ähnlich übrigens auch die Firma Loewe – der Marktführer in Röhren TV – als die LCD Fernseher aufkamen. Alle diese Firmen haben damit begonnen, das alte Geschäft fundamental in Frage zu stellen, und haben dann sofort versucht, neue Produkte in der Spitzengruppe anzubieten.

So hat Fujifilm sehr viel Aufsehen erregt mit einer sehr leistungsfähigen Kamera (X100), die sich an anspruchsvolle Fotografen richtet. Diese Kamera wurde auf der Photokina 2010 erstmalig gezeigt, und 6 Monate später geliefert. Sie war von Anfang an ein Achtungserfolg. Loewe hat nach kurzer Zeit wieder die gewohnte Exzellenz angestrebt, halt nur in der LCD Technik.

Kodak auf der anderen Seite hat versucht mit einem Billigangebot über die Runden zu kommen. Es war jedoch absehbar, daß die billigen Kameras relativ schnell obsolet werden würden, z.B. wegen der Smartphones. Auch sollte es klar sein, daß ein Billigprodukt technologisch eben nicht ausreichend herausfordernd ist.

Weiterführende Informationen

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Weiterführende Informationen im Internet

Im Internet finden Sie weiterführende Artikel:

• →The last Kodak moment? (The Economist)

Weiterführende Informationen auf www.Produkt-Manager.net

In meinen älteren Artikeln finden Sie weiterführende Informationen zum heutigen Thema:

• →Warum manche Unternehmen neue Technologien Verschlafen
• →Innovation – The Innovator’s Dilemma
• →Disruptive Innovation: Wieso übersehen Marktführer Trends
• →Disruptive Innovation – Eine praktische Anwendung

In meinem letzten Artikel habe ich über den positiven Einfluss geschrieben, den die Innovation auf das Unternehmenswachstum hat.

Das McKinsey Global Institute hat gerade gestern eine Studie veröffentlicht, die thematisch sehr gut dazu passt. Diese Studie geht auf die Rolle des Internet ein, und zeigt, wie bedeutend dieser Sektor inzwischen ist, und welchen großen Einfluss auch hier die Innovation hat.

Der Einfuss des Internet auf Wachstum und Wohlstand

In der Studie →The great transformer: The impact of the Internet on economic growth and prosperity untersucht und dokumentiert McKinsey genauer, welchen Wertbeitrag das Internet listed.

Die Autoren kommen zu dem Schluss, daß dieser Sektor zwischenzeitlich eine große Bedeutung gewonnen hat. Die Kernaussage der Studie (siehe Grafik/Ausschnitt aus der Studie) zeigt dies deutlich.

So kommen die Autoren zu dem Schluss, daß das Internet in einer großen Volkswirtschaft 3,4% der Wirtschaftsleistung ausmacht (Anm. Die Angabe “70% am Welt-Bruttosozialprodukt” halte ich für einen Schreibfehler – In der Folgegrafik geben die Autoren selbst ca 3% an).

Die Autoren schlagen in ihrer Studie konkrete Maßnahmen vor, wie sich Länder in die Lage versetzen können, das Wachstumspotential auch ausschöpfen zu können, das das Internet bietet.

Neben den Investitionen in Ausbildung oder Infrastruktur, halten sie Investitionen in die Innovationskraft für wichtig, wie die folgende Grafik aus der Studie zeigt:

Aus McKinsey’s Sicht sind hierbei Fragen wichtig, wie der Zugang zu Kapital, die Regelungen zum Schutz des geistigen Eigentums, und die universitäre Forschung generell.

Betriebswirtschaftliche Ebene

Die Faktoren die McKinsey nennt, beziehen sich auf das makroökonomische Level. Auf Unternehmensebene müssen weitere Faktoren hinzukommen, damit eine Firma im Internet erfolgreich sein kann.

Neulich (siehe →Innovationen und Unternehmenserfolg hängen eng zusammen – Einige Daten) habe ich einige Faktoren genannt, die ich für wichtig halte:

• Betriebsklima
• Innovationsfreiräume für Mitarbeiter
• Innovationskultur
• Klare Strategie
• Kundenorientierung
• Kenntnis der eigenen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken

Weitere Faktoren sind:

• Verfügt das Unternehmen über eine offene Kultur, und können die Mitarbeiter zum Beispiel selbst das Internet nutzen? Ohne eigene Erfahrungen sollte es jedem Unternehmen schwer fallen überhaupt sinnvoll mitgestalten zu können. Insofern steht für mich außer Frage, daß die Internetnutzung erlaubt sein sollte (z.B. in einer Vertrauenskultur)
• Verfolgt man eine sinnvolle Strategie in Bezug auf die neuen Medien, oder die neuen sozialen Medien (Können sich Mitarbeiter zum Beispiel “unzensiert” an externen Communities beteiligen?) Das Internet lebt vom Mitmachen, und unterliegt eigenen Gesetzmäßigkeiten in Bezug auf die Meinungsführerschaft. Ohne eigene Beteiligung im Internet wird es schwerfallen, sich überhaupt eine ernstzunehmende Stimme zu verschaffen. Wie man hierbei vorgehen sollte, zeigt die breite Literatur zum Thema Web 2.0.
• Setzt das Unternehmen selbst moderne IT Techniken ein, und besitzt daher das notwendige Know-how im Softwaresektor? Aus meiner Sicht sollte außer Frage stehen, daß die Firma mit Ambitionen im Internet selbst auch moderne Techniken einsetzt, wie z.B. PCs, Software, aber eben auch die neuen mobilen Geräte.
• Gibt es interne Experten, die in der Lage sind, Businessmodelle für das Internet zu entwerfen? Viele Geschäftsmodelle im Internet entstehen in den USA im Silikon Valley. Auf der anderen Seite sind die Geschäftsmodelle mit denen Firmen im Internet Geld verdienen können oft nicht einfach zu verstehen. Hinzu kommt, daß gerade im Internet häufig das Produkt mit dem Geschäftsmodell verschwimmt (z.B. sind viele Firmen nur deshalb erfolgreich, weil sie eine große Anzahl von Followern haben.
• Werden die passenden Prozesse gelebt, die dabei helfen schnell und flexibel Innovationen liefern zu können (Beispiele sind das Produktmanagement, der Quality First Ansatz, oder die agilen Softwareentwicklungsmethoden)

Weiterführende Informationen

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Weiterführende Informationen im Internet

In den folgenden Artikeln im Internet finden Sie weiterführende Informationen zum heutigen Thema:

• →The great transformer: The impact of the Internet on economic growth and prosperity (McKinsey)

Weiterführende Informationen auf www.Produkt-Manager.net

In meinen älteren Artikeln finden Sie weiterführende Informationen zum heutigen Thema:

• →Innovationen und Unternehmenserfolg hängen eng zusammen – Einige Daten
• →Innovator Premium
• →Business Communities

In Deutschland läuft ja gerade eine Debatte zum Thema “Frauen in Führungspositionen”. Zum Beispiel hat ja gerade die Telekom zwei neue weibliche Vorstände berufen. Trotzdem wird auch überall davon gesprochen, daß viele Frauen noch nicht qualifiziert sind für höhere Positionen.

Ein wichtiges Element in der gesamten Debatte ist der geringe Anteil von Frauen in technischen Berufen, und damit die Frage, wie man Mädchen dazu animieren kann, sich in Technikberufen ausbilden zu lassen (zu dem Ungleichgewicht siehe meine früheren Artikel zum Thema).

Google hat gerade die Preisträger der Google Science Fair bekanntgeben. Es handelt sich allesamt um Mädchen in unterschiedlichen Altersgruppen. Auch die Herangehensweise der jungen Menschen an ein Forschungsprojekt ist recht interessant, und so eine Nachricht wert.

Google Science Fair

Google initiiert ein Vorhaben, das Ähnlichkeit mit unserem Jugend-Forscht Wettbewerb hat. Kinder in unterschiedlichen Altersgruppen erforschen nach wissenschaftlichen Methoden eine Fragestellung, und stellen einen Bericht darüber her. Sie erstellen demnach quasi eine kleine Doktorarbeit nach wissenschaftlichen Kriterien.

Wie in →Hats off to the winners of the inaugural Google Science Fair nachzulesen ist, haben in diesem Jahr drei Mädchen gewonnen, die sich mit Fragestellungen aus den Bereichen Medizin und Biologie befassen. Gerne schliesse ich mich den Glückwünschen an – gut gemacht – meine Glückwünsche.

Die drei Mädchen heißen, und forschen, wie in folgendem Zitat aus dem obigen Artikel im Google Blog nachzulesen:

Lauren Hodge in the 13-14 age group. Lauren studied the effect of different marinades on the level of potentially harmful carcinogens in grilled chicken.

Naomi Shah in the 15-16 age group. Naomi endeavored to prove that making changes to indoor environments that improve indoor air quality can reduce people’s reliance on asthma medications.

Shree Bose in the 17-18 age group. Shree discovered a way to improve ovarian cancer treatment for patients when they have built up a resistance to certain chemotherapy drugs.

Forschungsansatz

Die drei Mädchen haben in ihren Arbeiten wissenschaftliche Methoden verwendet, wie man auf der eigenen Webseite sehen kann (siehe die Projektbeschreibungen auf →Science Fair). Hier einmal als Beispiel der Projektbericht des jüngsten Mädchens (→Project), in der man die Vorgehensweise gut sehen kann.

In der Projektbeschreibung finden Sie zunächst ein Video mit dem Projektbericht, dann aber auch die ganze Arbeit, inclusive Ergebnis. Für ein so junges Mädchen ist es eine sehr professionelle Darstellung!

Lauren dokumentiert für ihr Projekt die folgenden Teile:

• Summary: Zusammenfassung von Arbeit und Ergebnis
• Step 1: Angaben zur Person
• Step 2: Problembeschreibung. Hierbei geht es ihr um die Beschreibung ihres Untersuchungsgegenstandes, und auch um die Gründe, warum sie diese Frage klären will.
• Step 3: Angabe der Hypothese, und damit der vermutete Grund für das Problem, das sie untersucht.
• Step 4: Forschungsansatz, und damit die Beschreibung der Vorgehensweise mit der sie die Hypothese beweisen oder widerlegen will.
• Step 5: Experiment. Hier beschreibt sie die Vorgehensweise bei der Datenbeschaffung, sowie den Versuchsaufbau
• Step 6: Daten. Hier behandelt sie die Messwerte, und die sonstigen gewonnenen Daten
• Step 7: Beobachtungen. Hier beschreibt sie, was sie in den Daten und den Datenauswertungen beobachtet.
• Step 8: Schlussfolgerung. In diesem Kapitel zieht sie Rückschlüsse und versucht hiermit, die ursprüngliche Hypothese zu verwerfen, oder als wahr zu erkennen.

Am Schluss gibt sie die zitierten Werke an, und macht so kenntlich, wo sie fremdes Gedankengut verwendet hat.

Die Vorgehensweise ist relativ universell auch in anderen Projekten anzuwenden. Seien es Marktstudien, Projekte in denen man Anforderungen von Kunden sammelt, oder ein Produktreview.

Fazit

Liebe Mädchen. Schaut Euch die Projektberichte einmal genauer an. Daraus kann man mehrere Dinge lernen, die für die spätere Berufstätigkeit wichtig sind, wie zum Beispiel der Vortrag zum Projekt, oder die technische Vorgehensweise.

Man kann aber auch sehen, daß Technik, und Naturwissenschaft Spass machen kann. Man kann hier die Welt beobachten, und lernt Methoden, mit denen man ich selbst Klarheit darüber verschaffen kann, warum manche Dinge sind, wie sie sind.

Weiterführende Informationen

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In meinen älteren Artikeln finden Sie weiterführende Informationen zum heutigen Thema:

• →Leseempfehlungen März 2011
• →Leseempfehlungen Juni 2011
• →Mädchen in Technikberufen

In meiner Inbox haben sich wieder einige interessante Artikel angesammelt. Was liegt also näher, als Ihnen mal wieder eine Leseempfehlung zusammenzustellen.

Mir geht es dabei um weitgefächerte Themen, wie die Marketingerfolgskontrolle für Blogs, oder die geplante Obsoleszenz bei technischen Geräten, um Beispiele für Innovationsprozesse, sowie um einen neuen Ansatz, um Software zu gestalten (Gamification).

Daten über Blogs/ Marketingerfolgskontrolle

Wenn Sie sich eher mit dem Marketing (insbesondere im Internet) beschäftigen, kennen Sie ihn entweder, oder sollten den →HubSpot’s Inbound Internet Marketing Blog kennen. Dort tummeln sich Marketing-Professionals, die sich mit den wichtigsten Elementen des Internet Marketing befassen.

Die Info, die man dort bekommt, um z.B. einen Firmenblog erfolgreich zu machen, und auch die Publikationsliste kann sich sehen lassen. Zum Beispiel findet man in Artikel →Inbound Leads Cost 62% Less than Outbound [New Data] echte Zahlen, die belegen, daß Corporate Blogs einen hohen Wert haben, da sie insbesondere für die kostengünstigeren inboud leads sorgen, d.h. Interessenten, die sich von selbst an das Unternehmen wenden:

The research indicates that inbound marketing dominated organizations experience a 62% lower cost per lead than outbound marketing dominated organizations. This finding is remarkably consistent from year to year.

Story of Stuff

Viele Produkte haben ein eingebautes Verfallsdatum, in der Fachsprache auch geplante Obsoleszenz genannt. Oft steckt Methode dahinter, wenn Produkte mit der Zeit Defekte aufweisen. Über eingebaute Sollbruchstellen sollen die Verbraucher dazu verleiten werden, neue Produkte zu kaufen, statt alte Produkte zu reparieren.

Ihnen ist es sicher auch schon passiert, daß eines Ihrer technischen Geräte ausfällt, und Ihnen der Fachhandel mitteilt, daß sich eigentlich keine Reparatur lohnt, weil ein wesentlich leistungsfähigeres Nachfolgeprodukt verfügbar ist, und die Reparatur teuer ist. Dahinter verbirgt sich oft ein solcher Fall. Der Fernsehsender Arte hat hierzu einen lehrreichen Filmbeitrag gebracht, der sich einige von Ihnen zum Denken anregt:

Gerade, wenn Sie sich mit Innovationen befassen, sind in dem Bereich Produktlebensdauer einige wichtige Entscheidungen zu treffen. Grob gesprochen kann man prinzipiell Qualitätsstrategien wählen (hochwertige Produkte), oder man kann sich auf einen Preiswettbewerb einlassen (und eher Produkte mit schlechterer Qualität anbieten).

In beiden Fällen sind grundlegend unterschiedliche Strategien erforderlich. Fest steht, daß die Abwägung nicht einfach ist. Auch ist es nicht einfach, Produkte zum Beispiel so zu konstruieren, daß sie möglichst langlebig und ressourcenschonend aufgebaut sind. Ein weiteres Problemfeld betrifft die Vermarktung. So sind hochwertige Produkte oft auch teurer, d.h. dass man sich die Argumente gut überlegen sollte, die potentielle Kunden zum Kauf animieren können.

Zu dem Thema sind auch einige Bücher geschrieben worden. Einige Leseempfehlungen finden Sie in meiner Literaturliste (siehe →Books and Media).

Meine strategische Empfehlung wäre: “Lieber ein mal richtig kaufen, als drei mal falsch”. Daher  halte ich persönlich eine Qualitätstrategie für besser geeignet, insbesondere für Firmen in einem Hochlohnland.

Innovation Best Practices

Das Manager Magazin hat einen längeren Artikel über den →Innovationsansatz von Research in Motion (RIM) herausgebracht. Darin stehen einige Eindrücke über Best Practicesn in Sachen Innovation beim Handyhersteller RIM. Viele Beispiele wären zu nennen. Ich will nur zwei kurz erwähnen.

So wird in dem Artikel klar, wie Apple es als direkter Konkurrent geschafft hat, RIM zu überholen. Die angewendete Methode, einen Markt umzudefinieren, ist grundsätzlich sehr erfolgversprechend. Einmal hat es ein angegriffenes Unternehmen schwer zu reagieren (da keine Kompetenzen vorhanden sind). Auf der anderen Seite kann man auf diese Art einen Sog in das neue Produkt erzeugen, bei dem sich vorhandene Kunden schnell und in großen Zahlen umorientieren (“Trend“, der die alten Produkte schnell obsolet macht). Manager Magazin sagt dazu:

“Der Siegeszug der Konkurrenten aus Kalifornien, der 2007 mit dem iPhone begann, hat RIM empfindlich getroffen. Apple definierte die Regeln des Smartphone-Geschäfts neu: Mit einem Mal waren Touchscreens beliebter als Tastaturen. Mobile Software-Applikationen, sogenannte Apps, begeistern nun Teenager wie Topmanager.”

Um einen Markt umdefinieren zu können, muß man zunächst die immanenten Kundenbedarfe sorgfältig studieren, und Lücken identifizieren zwischen den Angeboten (Hersteller) und den Produktwünschen (Kunden). Im Fall von Apple und RIM waren dies zum Beispiel die mobilen Applikationen, die es den Verbrauchern gestattet haben, ein Handy umfassend an eigene Bedürfnisse anzupassen. Auch haben diese Apps es Softwareanbietern gestattet, neue Geschäftsfelder zu finden, d.h. das Konzept hat Unterstützer gefunden.

Weiter unten wird der Innovationsansatz von RIM behandelt. Dort stehen mehrere wichtige Schwerpunkte einer erfolgreichen Innovationskultur: Mut, CEO Support, Prototypen, und Orientierung am Produkt:

“Über neue Produkte wird entweder in Lazaridis’ Büro debattiert, im Firmenjet oder im Konferenzraum “Tesla” – benannt nach dem genialen Elektrotechniker Nikola Tesla. Powerpoint-Präsentationen sind tabu, genauso ausufernde Risikoanalysen.

Der Gründer will Fakten sehen, Prototypen in die Hand nehmen. Lazaridis testet sogar, ob Druckpunkte auf der Tastatur richtig eingestellt sind. Bei RIM haben die Ingenieure das Sagen, nicht Marketingleute oder Finanzer.”

Gamification

Wenn Sie Kinder haben, wissen Sie sicher, wie spielerisch, und mit welcher Freude Kinder lernen. Auch haben Sie bestimmt auch schon davon gehört, daß Psychologen eigentlich immer empfehlen, den Spieltrieb der Menschen anzuregen, wenn es um Themen, wie Kreativität, Innovation, o.ä geht. Im spielerischen Ansatz liegt also eine große Kraft.

Dies haben auch einige Designer von (Software-) Applikationen begriffen, die derzeit damit beginnen, die Prinzipien des Spiels in das reale Leben zu übertragen. Zunächst hört sich die Idee abwegig an: Was hat Arbeit mit Spass und Spiel zu tun? Auf den zweiten Blick sind die Ideen doch nicht so ungewöhnlich, zumindest sind sie erfolgversprechend für die Nutzung in Softwareapplikationen.

Beispielsweise finden Sie in Artikel →Can You Stay Motivated to “Lose It!”? einige Überlegungen zum Design einer Anwendung nach den Prinzipen der Gamification. Darin kommen unter anderem vor:

• Man erhält ein Budget, daß man selbst beeinflussen kann (hier Kalorien, und Kalorienvertrauch)
• Es gibt diverse Motivatoren, die einen regelmäßig auf die Seite zurücklenken, und, die einen beim Abnehmen unterstützen.
• Es gibt eine Einbindung in soziale Medien, die der Verstärkung dient.

Das Thema selbst läßt sich in der Kürze nicht umfassend diskutieren. In den folgenden Artikeln und Internetressourcen finden Sie aber weiterführende Informationen:

• →Wikipedia über das Thema Gamification,
• →Blog zum Thema “Gamification”
• Weiterhin gibt es →Twitter-Nachrichten und →Facebookseiten, die sich dem Thema widmet
• In dem Blog NigelWhiteOak bekommen Sie einen guten Überblick über weitere Leseempfehlungen →Gamification – Game Mechanics Applied to Life.

Weiterführende Informationen

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In meinen älteren Artikeln finden Sie weiterführende Informationen zum heutigen Thema:

• → Kinect, Segmentation, oder warum führt General Electric Marketing ein
• → Hugo Boss Social Media
• → Secrets to Creating a Culture of Innovation

Ich lese regelmäßig die Online Version der New York Times, und weiterer Zeitungen. Neulich sind mir dort einige sehr nachdenkliche Artikel über die Verfassung der US amerikanischen Gesellschaft untergekommen.

Gleichzeitig habe ich die Werbefilme ein wenig verfolgt, die anlässlich der US Spiele für den Superbowl gezeigt worden sind. Offensichtlich schneidet dort ein Werbespot eines alten Bekannten gut ab.

Der Spot, um den es geht, handelt von der Firma Chrysler, und er spricht anscheinend uramerikanische Bedürfnisse an – zumindest wird er derzeit sehr positiv besprochen. Es geht in dem Spot um eine Art “Auferstanden-aus-Ruinen-Thema” unter dem Slogan

“Imported from Detroit”

Ich fragte mich, ob sich dort ein neues Denken auftut, und will diesem Gedanken heute nachgehen.

Amerikanische Wirtschaft

Die US Wirtschaft, und große Teile der US Bevölkerung sind sehr hart durch die Wirtschaftskrise getroffen worden. Die Arbeitslosigkeit ist hoch, und verfestigt sich. Viele Menschen, gerade aus dem Mittelstand, steigen derzeit ab. Gleichzeitig verdienen die Unternehmen prächtig, und auch die US Banken zahlen wieder Topboni aus.

Der Kommentar → A Terible Divide bemängelt im Prinzip das Auseinanderdriften der amerikanischen Gesellschaft, und fordert neue Ideen, um die Menschen wieder in Lohn und Brot zu bringen:

Corporate profits and the stock markets are way up. Businesses are sitting atop mountains of cash. Put people back to work? Forget about it..

New ideas on a grand scale are needed. The United States can’t thrive with so many of its citizens condemned to shrunken standards of living because they can’t find adequate employment.

Der Artikel → Amerikas Problem ist nicht China, sondern Amerika aus der Zeit sagt im Prinzip aus, daß die effiziente Führung und die Visionen fehlen, um die eigentlich notwendige Entwicklung einzuleiten:

Wir müssen den Rest der Welt in der Innovation, im Aufbau und in der Bildung überholen”, fordert Obama. Aber wie, wenn das Loch in der Kasse wächst?

In Artikel → Der erste Siedler aus der Zeit beschreibt die persönliche Geschichte eines Amerikaners, der in China arbeitet, und dort gut verdient. In dem Artikel klingen einige Begebenheiten aus seiner Heimat an, die den langsamen Abstieg der amerikanischen Arbeiter erahnen lassen, der sich in den letzten Jahren abgespielt hat. Hier einige Zitate:

Sie hatten große Zeiten, Rob McCleary und Amerika. Haben hart gearbeitet und gut verdient. Waren stolz und anerkannt, wurden geachtet, manchmal ein wenig gefürchtet. Bis die Chinesen kamen und alles anders wurde. Sich gegen sie zu stemmen kostete zu viel Kraft, und es lohnte sich nicht mal mehr, das war das Schlimmste. Am Schluss zehrten beide, Rob und Amerika, von der Substanz, nur um sich aufrecht zu halten….

Dass die Firma sich in China engagierte, hielten er und seine Kollegen zwar für richtig, aber er sah in den Chinesen nur Hilfsarbeiter für einen Amerikaner wie ihn. »Die billigen Chinesen sorgen für unsere Rente«, dieser Satz fiel immer wieder beim cooler talk, wie die Arbeiter ihre Schwätzchen vor den Kühlergrills der Autos im Werk nannten.

Zusammenfassend bleibt festzuhalten, daß wohl bereits seit vielen Jahren eine Fehlentwicklung im Gange ist, die sich derzeit entläd. Einige der Elemente sind wie folgt:

• Das hohe Lohnniveau, daß sich vermeintlich nur dadurch halten liess, daß man z.B. in China billig produziert hat. Um dies zu tun, hat man bereitwillig Know How exportiert, und letztendlich noch geholfen, den Wettbewerber aufzubauen.
• Hinzu kommt die immer flacher werdende Investition in die eigenen Wachstumsquellen. Man hat wohl in den USA aber auch anderswo eher in den Konsum investiert, als in die Zukunft. Inzwischen sorgt die fehlende Haushaltsdisziplin der letzten Jahre dafür, daß keiner dieser Staaten mehr über ausreichend Finanzen verfügt, um zu investieren.
• In vielen Ländern hat man sich mit Finanzinnovationen befasst, und damit vergessen, wie man gute Produkte zu wettbewerbsfähigen Preisen herstellt.

Superbowl

Der Superbowl ist eines der wichtigsten Sportereignisse in den USA. Regelmäßig verfolgen 100 Millionen Zuschauer und mehr die Spiele. Daher ist es schon lange üblich, daß sich die Firmen sehr viel Mühe mit Ihren Werbespots geben. Die Sendezeiten sind knapp, und sehr teuer. Daher entsteht in jedem Jahr ein intensiver Wettbewerb unter den werbenden Firmen, den schönsten Spot zu zeigen.

Im diesem Jahr habe ich wieder sehr viele gute Spots gesehen, u.a. auch von der Firma Volkswagen, die derzeit versucht, sich in den USA ein neues Image zu geben. Der Chrysler Spot hat sich aber wohl zum insgeheimen Publikumsliebling entwickelt, und scheint sehr gut aufgenommen worden zu sein.

Wenn Sie sich den Spot genauer ansehen, werden Sie feststellen, daß er einige sehr ursprüngliche Motive anspricht, und eigentlich sehr gut als Gegenmedizin zu den oben besprochenen Tatsachen in den Artikeln passt. Hier ist dieser Film:

Haben wir was gelernt?

Ich finde, wir haben sehr viel aus der Wirtschaftskrise gelernt, sind aber immer noch nicht am Ziel angekommen. So haben sich sehr viele Leute inzwischen eine sehr positive Einstellung zu dem Thema Innovationen zugelegt. Vor noch nicht zu langer Zeit haben wir doch oft gedacht, daß wir sehr gut mit langweiligen Produkten aus einer erfolgreichen Vergangenheit leben konnten, und, daß Innovationen eher schlecht sind.

Man sprach von Servicewüsten, hatte hohe Anforderungen an die Profitabilität bei wenig Einsatz, und man war der Auffassung, daß es sinnvoll sei, unser Know How in ein Billiglohnland zu geben, nur um dort preiswert produzieren zu können.

Heute bemerkt man überall das Bestreben von Firmen und Personen, mit neuen, innovativen Produkten neu zu starten. Auch stellt man immer häufiger fest, daß auch das Serviceniveau sich verbessert. Eigentlich hat damit eine sehr positive Änderung begonnen.

Ich glaube aber, daß wir noch etwas genauer verstehen müssen, daß sich hierdurch auch die Paradigmen ändern, nach denen wir unsere Unternehmen aufbauen, und Mitarbeiter führen. Einige dieser Paradigmen sind für mich:

• Soziale Medien, aufgeklärte Kunden, und Anforderungen an eine neue Transparenz und Beteiligung sind die neuen Werte.
• Mitarbeiter wachsen in die Rolle des Innovators, und werden nicht mehr nur als Kostenfaktor gesehen. Damit müssen sie auch anders behandelt werden.
• Innovative “gute” Produkte werden als Wichtiger angesehen, als global gefertigte Ramschware zu Billigpreisen.

Aber auch im gesellschaftlichen Kontext ergeben sich Änderungsbedarfe. So behindern uns die großen Defizite, die unsere Staaten in den letzten Jahren angehäuft haben unsere Aktionsmöglichkeiten. Es wird daher dringend notwendig, daß wir wieder ausgeglichen wirtschaften.

Weiterführende Informationen

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In meinen älteren Artikeln finden Sie weiterführende Informationen zum heutigen Thema:

• → Globalisierung: Global oder Lokal
• → Innovationsfördernde Firmenkultur
• → Wissen und Innovationen als Wachstumsfaktoren

Neulich habe ich über die Entwicklung nachgedacht, die die IT durchlaufen hat. Heute ist es üblich über das Internet zu kommunizieren. Jeder Privatanwender hat inzwischen Rechenpower installiert, über die man vor wenigen Jahren noch geträumt hat. Festplatten auf die ganze Filmsammlungen passen, stehen heute in vielen Haushalten selbstverständlich zur Verfügung.

Oder unser Wetter; die Vorhersage des zukünftigen Wetters ist besonders rechenintensiv, und anspruchsvoll. Die Vorhersagen werden inzwischen von Großrechnern simuliert und berechnet, die früher undenkbar waren (Daher werden die Vorhersagen sehr viel präziser).

Die Landung auf dem Mond (1969) ist noch nicht einmal ein halbes Jahrhundert her. Daran kann man die Entwicklung der IT sehr deutlich ablesen. Man kann an diesem Beispiel zudem studieren, wie Expertencommunities im Internet funktionieren, oder, welche Rolle die Anforderungen einnehmen.

Apollo Landing Computer

Der Apollo Landing Computer wurde von der Mannschaft um Neil Amstrong 1969 verwendet, um komplexe Berechnungen durchzuführen, die für den Landeanflug auf den Mond notwendig waren. Zu seiner Zeit war dieses Gerät damit die reine Inkarnation des technischen Fortschritts, analog zu den anderen Teilen von Rakete und Landefahrzeug.

In dem (englischsprachigen) Artikel → Build Your Own NASA Apollo Landing Computer (no kidding), wird nun beschrieben, wie Sie diesen Computer nachbauen können. Dieser Artikel ist aus meiner Sicht in mehrfacher Hinsicht unglaublich, und nicht nur für mich, wie die Kommentare dort zeigen:

• Ein Software Ingenieur der Firma Lockheed Martin (sein Name ist John Pultorak) hat diesen Computer in mühevoller Kleinarbeit, und unter Kostenaufwand in seiner Freizeit nachgebaut.
• Er hat den Nachbau sehr detailliert beschrieben, und dokumentiert. Wir alle können nun ebenfalls diesen Computer bauen.
• Der dargestellte Computer ist einfach phänomenal (einfach), wie Sie in dem Artikel selbst nachlesen können.

Der Computer zeigt in direktem Vergleich mit einem normalen HeimPC, die Geschwindigkeit, mit der die Entwicklung in nicht einmal 50 Jahren stattgefunden hat. Hier die Rahmendaten, die dies verdeutlichen:

The Apollo AGC itself is a piece of computing history, it was developed by the MIT Instrumentation Laboratory and it was a quite amazing piece of hardware in the 1960s. It was the first computer to use integrated circuits (ICs), running at 1 Mhz it offered four 16-bit registers, 4K words of RAM and 32K words of ROM.

Interessant ist auch der folgende Teil des Artikels, und der entsprechende Kommentar eines Lesers, weil er sehr deutlich zeigt, wie wichtig Anforderungen sind:

By the way, when Neil Armstrong and Buzz Aldrin landed on the moon they did have some trouble with the AGC which reported several unusual “program alarms” and guided them towards a large crater with rocks scattered around it.

…It was recently disclosed by Aldrin why they had a problem with the computer on lunar descent. Buzz left the guidance system on while the descent radar was also on. His reasoning was if the descent had to be aborted he didn’t want to have to turn on the guidance while they were doing their abort rocket burn to escape from crashing (pretty smart).The Lunar module engineers didn’t design the computer for that much simultaneous input from both systems. They thought only the descent radar would be needed during descent. The computer kept giving the too much data overload alarm.

Lessons Learned

Aus dem Artikel kann man mehrere Dinge lernen, die durchaus gut übertragbar sind auf die Organisation, die notwendig ist, um die innerbetriebliche Innovation zum Erfolg zu führen.

Bedeutende Probleme anbieten

John Pultorak hat sich offensichtlich ohne wirtschaftliches Interesse einem Thema gewidmet, das die Allgemeinheit weiterbringt. Er hat sein Wissen zudem mit der Allgemeinheit geteilt für den Ruhm der namentlichen Nennung. Solche Konstellationen sind auch innerbetrieblich möglich, und üblich.

Versuchen Sie doch einmal ein komplexes Problem zu beschreiben, und bieten Sie dies Ihren Experten offen an (z.B. über eine Community, die Sie intern verwenden). Warten Sie anschiessend, bis sich einer Ihrer Experten sich der Lösung annimmt, nur, weil das Problem bedeutend ist, und es ihn interessiert. Das kann natürlich nur dann klappen, wenn es Ihre Prozesse erlauben, daß Experten freiwillig an wichtigen Problemen arbeiten, die eigentlich nicht zu ihren Aufgaben gehören.

Was innerbetrieblich funktioniert, kann auch mit externen Experten funktionieren; d.h. über den Mechanismus des wichtigen Problems, und der namentlichen Nennung können Sie externe Experten einfach in den Innovationsprozess einbinden. Um erfolgreich zu sein, sollten Sie über Communities verfügen, die regelmäßig von solchen Experten besucht werden (oder aktiv in solchen fremden Communites mitgestalten). Auch ist es wichtig, daß Sie glaubhaft machen können, daß Ihre Firma wichtige Probleme für die Allgemeinheit löst.

Anforderungen genau verstehen

Wenn man dem Kommentar am Artikel trauen kann, ist der Landing Computer offensichtlich unter einer falschen Annahme entstanden. Der Landing Computer ist nämlich unter der Annahme entstanden, daß im Landeanflug nur das Radar parallel betrieben wird. Im Wirklichkeit hat der Kapitän die Steuerung parallel zum Radar an gelassen, weshalb bereits aus Sicht des Designs zu wenige Verarbeitungsprozesse zur Verfügung standen.

Dieses Problem hätte man prinzipiell ganz einfach dadurch klären können, daß man die Anwendungsanforderungen und – bedingungen genauer klärt. Oder, man hätte von vornherein genügend Bandbreite vorsehen können. Einschränkend sollte man natürlich sehen, daß die Ingenieure damals nicht über die Einsatzerfahrungen verfügt haben – es hat sich schliesslich um die erste Mondlandung gehandelt.

Weiterführende Informationen

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In meinen älteren Artikeln finden Sie weiterführende Informationen zum heutigen Thema:

• → Google and the Myth of Free Time
• → Spezifikationen und Testing
• → Anforderungen müssen konkret formuliert werden

Sicher ist Ihnen im Zusammenhang mit neuen Produkten aufgefallen, daß manche Entwicklungen partout nicht im Markt Fuß fassen wollen, obwohl sie eigentlich vielversprechend aussehen.

Ein Beispiel für ein solches Produkt ist der Newton, den die Firma Apple vor vielen Jahren herausgebracht hat, der aber nie sonderlich erfolgreich gewesen ist. Beim Newton handelte es sich um den Vorläufer der heutigen Smartphones (siehe → Newton auf Wikipedia). Obwohl er einige bahnbrechende Neuerungen aufwies, wurde er wegen Erfolglosigkeit eingestellt. Das Konzept wurde später dann in abgewandelter Form von der Firma Palm erneut aufgegriffen, die dann mit dem → Personal Digital Assistent (PDA) in der Folge sehr erfolgreich gewesen ist.

Solche Beispiele weisen darauf hin, daß eine gute Idee, und eine tolle Umsetzung alleine noch kein innovatives Produkt ausmachen. Vielmehr müssen auch die potentiellen Kunden auf die Idee aufspringen, und das Produkt kaufen und einsetzen. Damit dies geschieht, müssen mehrere Faktoren zusammenkommen. Ein sehr wichtiger Faktor ist die Reife des Marktes.

Die Schönheitschirurgie als Beispiel

Unter dem Titel → Der lange Weg der Schönheitschirurgie haben heute Raluca Kerekes und Peter Walgenbach eine Studie vorgestellt, die sich genau mit diesem Thema befaßt. Sie zeigen dort am Beispiel der Schönheitschirurgie, daß es nicht ausreicht, ein innovatives Produkt zu entwerfen. Vielmehr benötigt dieses Produkt die notwendige Legitimität.

“Wir wollten am Beispiel der kosmetischen Chirurgie zeigen, dass die Entstehung eines Marktes weitaus mehr erfordert als nur ein glückliches Aufeinandertreffen von Angebot und Nachfrage. Wir wollen aus dem Beispiel aber keine allgemeine Handlungsanweisung ableiten, denn die Frage, wie lange es dauert, um Legitimität zu erzeugen und zu erhalten oder welche Institutionen dafür notwendig sind, dürfte in verschiedenen Branchen und für verschiedene Produkte und Leistungen unterschiedlich sein.”

Bei der Schönheitschirurgie handelt es sich um eine alte Wissenschaft, die bereits 1800 praktiziert wurde. Richtig zum Durchbruch kam diese Wissenschaft aber erst vor wenigen Jahren. Es hat demnach mehrere 100 Jahre gebraucht, bis der Markt bereit war.

Verantwortlich dafür, daß es überhaupt zu einem Durchbruch der Schönheitschirurgie kam waren die folgenden Legitimationen, die zunächst einmal zu schaffen waren:

1. Die Legitimität der Schmerzunterdrückung: Die Menschen mußten zunächst einmal die Narkose als legitim akzeptieren. Nur dadurch war es möglich, chirurgische Eingriffe vorzunehmen, die nicht der unmittelbaren Lebenserhaltung gedient haben.
2. Die Legitimität von Kosmetik und operativer Veränderung: Die Menschen mußten die Benutzung von Kosmetika als legitim verstehen, was lange nicht der Fall war, und sie mußten gleichzeitig einsehen, daß es sich bei der operativen Veränderung eines Menschen um ein legitimes Mittel handelt, um Schönheit herzustellen.
3. Die Legitimität kosmetischer Chirurgie: Die Menschen mußten die kosmetische Chirurgie als ein legitimes Mittel verstehen, um sein persönliches Lebensglück zu erreichen. Der Artikel sagt hierzu:

“Erst Anfang der 80er Jahre begann schließlich der umfassende Boom der ästhetischen Chirurgie dank einer neuen, stark visuell orientierten Konsumkultur, in der ein schöner Körper als Ausdruck von Erfolg gilt.”

Praktische Umsetzung

Wie die oben angeführte Studie zeigt, gibt es für jedes innovative Produkt einen Zeitpunkt, ab dem das neue Produkt marktreif wird. Das Produktmanagement hat zum Teil die Aufgabe, diesen Zeitpunkt zu erkennen, da eigentlich nur diese betriebliche Funktion die notwendige Information besitzt, um die Marktreife zu verstehen.

Um dieser Aufgabe gerecht werden zu können, sind mehrere Voraussetzungen notwendig, wie zum Beispiel:

• Kundennähe
• Kritischer Abstand zu den Kundenbedürfnissen
• Verständnis für die Nutzungsscenarien und
• Kenntnis von Faktoren, die gegen eine Nutzung sprechen.

Kundennähe

Um überhaupt in die Verlegenheit zu kommen, daß man die notwendigen Informationen erhält, um ein Produkt beurteilen zu können, ist zunächst einmal Kundennähe wichtig. Daher darf das Produktmanagement eigentlich nie aufhören, Kundenfeedback einzusammeln. Nur über direkten Kundenfeedback kann sichergestellt werden, daß man bereits während der Produktentwicklung weiß, welche Kundenbedürfnisse es gibt, wie wichtig sie sind, und was sie beeinflusst.

Um beim obigen Beispiel zu bleiben: Ab irgendeinem Zeitpunkt war es notwendig zu erkennen, daß Kunden damit beginnen, die Kosmetik als legitim zu betrachten. Diese Information erhält man nur dann, wenn man das Kundenfeedback zu der Frage nach dem Ansehen von Kosmetik einsammelt.

Später dann, als die Schönheitschirurgie hoffähig wurde, war es notwendig von diesem Sinneswandel zu erfahren, um überhaupt reagieren zu können.

Kritischer Abstand zu den Kundenbedürfnissen

Kundenbedarfe und -anforderungen äußern sich oft indirekt, und können eigentlich auch nur selten direkt übernommen werden. Vielmehr ist es fast immer notwendig, die Anforderungen kritisch zu hinterfragen.

Hätte man zum Beispiel einen potentiellen Kunden der Schönheitschirurgie befragt, um mehr über seine Werteskala zu erfahren, hätte man früher vielleicht die Information erhalten, daß Kosmetik nicht akzeptiert ist, weil sie vom damaligen Adel benutzt wurde. Erst mittels Abstraktion und einem Abstand zum gesprochenen Wort konnte damals der Rückschluss gelingen, daß auch genau aus diesem Grund vermutlich die Zeit noch nicht reif war für die Schönheitschirurgie.

Als später die Schönheitschirurgie hoffähig wurde, hätte sie kaum ein Kunde direkt gefordert. Vielmehr hätten die potentiellen Kunden vermutlich eher indirekt zu erkennen gegeben, daß sie Mittel (wie die Schönheitschirurgie) suchen, um der neuen visuellen Konsumkultur Rechnung tragen zu können.

Verständnis für die Nutzungsszenarien

Um überhaupt beurteilen zu können, wie legitim ein neues Produkt ist, muß man zunächst einmal die Nutzungsszenarien verstehen, und den Gesamtzusammenhang, in dem die Nutzung abläuft.

In obigem Beispiel hat der Zustand der Operations-/Narkosetechnik einen Einfluss, sowie die Rolle, der man der persönlichen Verschönerung beimisst. Zudem war es notwendig, praktische Einsatzfälle zu sehen (Rekonstruktion von Kriegsversehrten), um überhaupt die kosmetische Chirurgie als ein legitimes Mittel zu verstehen.

Um zu solchen Szenarien zu kommen, ist es in der Praxis notwendig, ein Verständnis des Gesamtsystems zu entwickeln (hier bestehend aus Einstellungen zu Narkose, Kosmetik, wiederherstellender Chirurgie, Lebenszielen, etc).

Kenntnis von Faktoren, die gegen eine Nutzung sprechen.

Genauso wichtig, wie die Nutzungsszenarien sind die Faktoren, die gegen eine Nutzung sprechen. Als zum Beispiel die Leute im Mittelalter nicht willens waren, sich narkotisieren zu lassen (hiergegen sprachen religiöse Gründe), war es eigentlich auch klar, daß sie nie eine Operation akzeptieren würden, die der reinen Verschönerung dient.

Später war die kosmetische Chirurgie dann vielleicht akzeptiert als Mittel, um Kriegsversehrte zu rekonstruieren. Es mußte aber erst ein weitere Faktor hinzukommen, damit die Leute damit beginnen konnten, die kosmetische Chirurgie zu akzeptieren. Dies war das Aufkommen der Individualität in der heutigen Zeit.

Weiterführende Informationen

In den folgenden Artikeln finden Sie weiterführende Informationen zum heutigen Thema:

• → Proactive Versus Reactive Strategies
• → Zeitkriege – Kampf um die Zeit der Verbraucher
• → Positioning for Growth

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Heute geht es um einen Zukunftstrend, den der Zukunftsforscher Opaschowski in seinem Buch “Deutschland 2030 – wie wir in Zukunft leben” beschreibt. Er nennt diesen Trend “Zeitkriege – Kampf um die Zeit der Verbraucher”, und meint damit den folgenden Zusammenhang:

Auch Konsum konsumiert Zeit. Wer in Zukunft höhere Konsumansprüche stellt, leidet schnell unter dem Gefühl von Zeitknappheit… Im gleichen Maße, wie die Produktivität der Arbeitszeit steigt, versuchen sie auch die Konsumzeit zu steigern und immer mehr in der gleichen Zeit zu erleben. Konsumwünsche werden miteinander kombiniert….. Auf diese Weise nimmt die Konsum-Produktivität zu, aber die freie Verfügbarkeit von Zeit ab…..

Er sieht daraus den folgenden Trend erwachsen:

Die Perspektive zeichnet sich für die Zukunft ab: Die chronische Zeitnot der Konsumenten kann zu einem grundlegenden Wettbewerbswandel führen: Zeitkriege… in denen auch um die Zeit (und nicht nur um das Geld) der Verbraucher gekämpft wird, werden Wirtschaft und Handel im 21. Jahrhundert prägen.

Dies bedeutet letztendlich, daß sich Märkte verändern, hin zu Sinnmärkten, die den Kunden neben den reinen Produkten auch Sinn liefern müssen, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Da Innovationen ja aus guten Ideen bestehen, die von realen Kunden nachgefragt werden, sind solche Änderungen in den Käuferpräferenzen zu wichtig, als daß man sie übersehen sollte.

Microsoft calling

Was das Prinzip der chronischen Zeitnot praktisch bedeutet, kann man – in ähnlichem Zusammenhang - sehr schön in dem folgenden Artikel aus der New York Times nachvollziehen: → Microsoft Calling. Anyone There?

Dort geht es um die schlechte Leistung der Firma Microsoft im Bereich seiner Consumerproduktsparte, die sich dadurch auszeichnet, daß neuentwickelte Produkte häufig nicht den erhofften Kundenzuspruch erhalten.

Ein wichtiger Grund hierfür ist, daß Microsoft die Aufmerksamkeit von wichtigen Softwareentwicklern verloren hat, oder, wie es dort heißt:

Part of its problem may be that its ability to intrigue and attract software developers is also waning, which threatens its ability to steer markets over the long term….Meanwhile, young technology companies today rely on free, open-source business software rather than Microsoft’s products, so young students, soon to be looking for jobs, have embraced open-source software as well. “Microsoft is totally off the radar of the cool, hip, cutting-edge software developers,” said Tim O’Reilly, who publishes a popular line of software development guides.

Diese Entwicklung hat anscheinend schleichend eingesetzt, und ist in den Anfängen von Microsoft sicher übersehen worden.

Noch vor 10 Jahren waren Lizenzen für Microsoftprodukte zum Beispiel sehr teuer. Richtige Studentenangebote gab es nicht. Auf der anderen Seite sind an vielen Stellen Open Source Entwicklungsprojekte gestartet, sodaß bald auch gute, kostengünstige Alternativen zur Verfügung standen. Dies hat dazu geführt, daß viele Studenten ihre Erfahrungen mit den freien Softwarepaketen gesammelt haben, und sich so immer weiter von Microsoft entfernt haben.

Kurz gesagt: Es hat verkaufspolitische und strategische Entscheidungen gegeben, die dafür gesorgt haben, daß Microsoft die Aufmerksamkeit verloren hat.

Apple und die übrigen Hipster unserer Zeit

Microsoft hat den Markt lange beherrscht. Bis heute sind Wettbewerber entstanden, deren Produkte mit offenen Armen aufgenommen werden, wie zum Beispiel die Firma Apple, oder die Firma Google. Diese Firmen stehen mit ihren Produkten derzeit im Zentrum des Interesses. Die Frage ist, was diese Firmen anders machen.

Für mich sind mindestens die folgenden Punkte wichtig:

• Produkte ganzheitlich verstehen

Nehmen Sie zum Beispiel den iPod. Dieser besteht aus der Hardware, aber eben auch der iTunes-Plattform für Musik, und neuerdings auch Software. Die iTunes Plattform ist aufgebaut, wie eine Plattform für Entwickler, die es denen gestatten, an dem Erfolg der Plattform auch finanziell zu partizipieren.

Dieses Prinzp schafft ein Gesamtsystem. Jeder Systemteilnehmer hat dabei ein vitales Interesse daran, daß sich die Plattform weiterentwickelt.

• Offene und permanente Kommunikation

Gute Produkte alleine reichen nicht. Heutzutage ist es vielmehr auch wichtig, eine Fangemeinde um diese Produkte zu versammeln. Die Firma SAP tut dies zum Beispiel über das “Software Developer Network”, an dem jeder teilnehmen kann, der fachlich an den Produkten interessiert ist.

Oder nehmen Sie den Bildertauschdienst Picasa von Google, der es Menschen erlaubt Ihre Fotos einem breiteren Publikum zur Verfügung zu stellen. Wieder andere bieten kostenlose Applikationen für das iPad an, und sind so immer sichtbar.

• Einfachheit

Wenn Kunden nur noch wenig Zeit haben, und die wenige Zeit so nutzen, daß sie den Konsum zeitlich verdichten, und intensivieren, ist es natürlich immer wichtiger, daß die Produkte einfach aufgebaut sind, und konsumiert werden können (zumindest an der Oberfläche). Apple Produkte mit Ihren einfachen Nutzeroberflächen sind hierfür ein gutes Beispiel, oder aber auch die neuen Fahrzeugcockpits in modernen Mittelklassewagen.

• Vertrauen schaffen

Wenn Kunden nach einem erfolgten Kauf an Sie und Ihre Produkte zurückdenken, ist es wichtig, daß sie genug Vertrauen haben, den nächsten Kauf wieder bei Ihnen zu tätigen. Gerade die sozialen Medien, wie Blogs, Twitter, etc können es sehr einfach machen, sich eine loyale Kundenbasis aufzubauen. Ganz wichtig ist hierbei allerdings, daß Sie mit Ihrer Webstrategie den Ratschlägen der Experten folgen: potentielle Kunden wollen keine Werbung, sondern Partizipation.

Weiterführende Informationen

In dem folgenden Artikel finden Sie weiterführende Informationen → Buchbesprechung Wikinomics (Die Revolution im Netz).

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Nach dem Zusammenbruch der New Economy waren internetbasierte Geschäftsmodelle lange von der Bildfläche verschwunden. Hier habe ich einen interessanten Artikel in der Gründerkolumne gefunden, der sich mit der Frage → Was bleibt vom Web 2.0? befasst. Der Artikel vertritt die These, dass das Aufkommen des Web 2.0 internetbasierte Geschäftsmodelle wieder hochfähig gemacht hat. Er zeigt auch die folgende erfreuliche Entwicklung auf:

“Das Thema Entrepreneurship und der damit verbundene Technologietransfer ist – zumindest für eine Reihe von Studierenden der Informatik- und BWL-nahen Disziplinen – mit einem gewissen Reiz verbunden. So zeigen Befragungen von Studierenden deren immer höher werdende Neigung, sich mit einer möglichen Selbstständigkeit zu befassen.

Auch die Lehre in diesen Bereichen wird immer weiter ausgebaut. Der Förderkreis Gründungs-Forschung e.V. zählt mittlerweile immerhin 57 Entrepreneurship-Professuren in Deutschland, deren Mission die Ausbildung von Gründern und nicht zuletzt die Förderung tatsächlicher Ausgründungen aus der Hochschule ist. Noch vor zehn Jahren war es gerade einmal eine Professur.”

Diese Entwicklung ist für mich deshalb erfreulich, weil sie zeigt, dass Absolventen von Universitäten risikobereiter werden, und weil es bedeutet, dass ihre Innovationsfähigkeit zunimmt. Neben den neuen Impulsen, die das Web 2.0 liefert, ist aus meiner Sicht ein weiterer Faktor für diese Entwicklung Hin-Zum-Unternehmertum verantwortlich: Die Arbeitswelt hat sich in den letzten Jahren gewandelt, und die Jobsicherheit hat abgenommen, die große Unternehmen bieten können.

Eine weitere vielversprechende Idee zur Ausgestaltung einer Selbstständigkeit steckt für mich in dem folgenden Satz:

“Blogging, Bewertungsportale und User-generated Content – im Web der Zukunft sind die Möglichkeiten der freien Meinungsäußerung kombiniert mit einer Reichweite, die für den Einzelnen zuvor undenkbar war. Unternehmer können sich diese Entwicklung in zweifacher Hinsicht zunutze machen: Einerseits können sie die entstehende Transparenz im Rahmen ihrer Marketingstrategie einsetzen (Stichwort Corporate Blogging), andererseits lassen sich ganze Geschäftskonzepte auf dem Transparenzprinzip aufbauen.”

Dies deckt sich auch mit meiner Erfahrung. Blogs stellen eine sehr gute Methode dar, (fachliche) Inhalte aufzuarbeiten, und Konzepte, wie Open Innovation nutzen das Internet, um Geschäftskonzepte zu verbessern.

Heute geht es um zwei Artikel, und Bücher, die einen Trend besprechen der schon vor einiger Zeit, und so auch auf der diesjährigen CEBIT, heiss diskutiert wurde: Der Wandel der der Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) bevorsteht, hin zum “Internet der Dinge“. Ich möchte Ihnen hier einen Forschungsbeitrag der Bundesregierung nennen, und ein Buch empfehlen, das sich mit der weiteren Entwicklung der Computer befasst.

Internet der Dinge

Unter dem Titel “Das “Internet der Dinge”: Mehr als nur Zukunftsmusik” behandelt die Bundesregierung die zunehmende Vernetzung und Konvergenz bisher getrennter Wissensgebiete. Heute noch dient das Internet als Vehikel für einen schnellen Datenaustausch zwischen Computernetzwerken. Derzeit können jedoch reale Dinge, wie zum Beispiel Bücher oder Einrichtungsgegenstände noch keine Daten austauschen.

Dies wird sich nach Meinung der Bundesregierung in naher Zukunft ändern, und wir werden “intelligente Joghurtbecher und clevere Waschmaschinen” sehen. Nach Meinung der Macher des Wirtschaftsmagazins ist hiermit ein großes wirtschaftliches Potential verbunden.

Heinz’ Life, oder wie der Computer kommt und geht

Lutz Heuser et.al vertreten in ihrem Buch → Heinz’ Life: Kleine Geschichte vom Kommen und Gehen des Computers. Carl Hanser Verlag, München, 2010. Ca. 332 Seiten. 24,90 Euro. ISBN 978-3-446-42077-9 die Meinung, dass der Computer in seiner heutigen Bauart aussterben wird. Stattdessen wird die Intelligenz in die realen Güter verlagert. Wie er meint, wird der Computer zunehmend Teil der Lösung werden, statt Teil des Problemes zu sein.

“Die künstliche digitale Welt wird dabei allmählich zum Bestandteil unserer natürlichen Umwelt werden. Das erleben wir in Ansätzen bereits in uns vertrauten Produkten. Das früher im Wesentlichen rein mechanisch betriebene Auto käme heute ohne Informationstechnologie und Software keinen Meter vom Fleck. (→ Vorwort zum Buch)”

Was ist davon zu halten?

Die Computertechnik hat über die wenigen Jahre ihres Bestehens eine Entwicklung durchgemacht von der Expertentechnologie, die nur von wenige Freaks beherrscht wurde, hin zu einem Arbeitsmittel, dass von vielen Menschen verwendet wird, um reale Probleme zu lösen oder einfach nur Spass zu haben. Das diese Technik weitere Bereiche unseres Lebens erobern wird, liegt für mich auf der Hand – zumindest solange, wie die Technik dort einen Nutzen bringt. Hier liegt für mich auch die Crux mit Vorhersagen wie den oben angeführten – speziell bei Vorhersagen zu zukünftigen Märkten.

Der denkende Kühlschrank, der selbstständig Joghurt nachordert, wird von den Verfechtern des Internet der Dinge gerne als Beispiel erwähnt wohin die Reise gehen wird. Ein solcher Kühlschrank mag irgendwann technisch machbar sein. Die große Frage ist, ob Menschen diese Neuerung auch haben wollen, und wieviel sie davon annehmen. Um dies beurteilen zu können, benötigt man meiner Meinung nach ein tieferes Verständnis über die Bedürfnisse der Konsumenten. Konkret muss man auf eine Verständnisebene gelangen, auf der man versteht, warum Menschen zum Beispiel einkaufen gehen, oder, welche Services sie von ihrem Kühlschrank erwarten.

Um dies herauszufinden, sind folgende Methoden interessant:

• Delphi Methode
• Verhaltensforschung und Behavioral Economics

Delphi Methode

In der → Delphi Methode wird einer Gruppe von Experten ein Thesenkatalog zur zukünftigen Entwicklungsrichtung des betreffenden Fachgebiets vorgelegt. Die Experten schätzen die Thesen ein. Hierbei werden mehrere Runden durchlaufen, wobei die Teilnehmer eine Rückmeldung zu den Ergebnisse der anderen Teilnehmer erhalten. Mit dieser Methode kann man relativ zuverlässig eine konsistente Meinung erfragen zu zukünftigen Entwicklungen.

Verhaltensforschung/ Erwartungsökonomik/ Behavioral Economics

Hierbei geht es darum, dass man methodisch erforscht, wie sich Menschen verhalten und warum (siehe meinen Artikel → Predictably Irrational, bzw den Handelsblatt-Artikel → Verhaltensforscher studieren den Betriebsalltag). Aus diesem Wissen kann man ableiten, warum Menschen, welche Entscheidungen treffen.